ベネフィットの本当の意味とそれを導き出すFAB分析とは?

    From:西田貴大

    つい先日、
    新しくスーツを買いました。

    値段を一切、見ずに(笑)

    というのも

    昔、友達との付き合いで入った
    JAFから毎月送られてくる

    クーポン券が入った冊子に
    スーツの半額クーポンが
    入っていまして・・・

    僕は、ちょうど

    「そういえば、新しくスーツ
    買おうかなと思ってたんだよなぁ・・・
    せっかく半額ならこの機会に買おうか」
    と思って

    とりあえず
    どんなスーツがあるのか?
    見に行ってきました。

    あるスーツのベネフィットが最高で
    即座に「これを買う!」と決める

    それで、いろいろ
    商品を見せてもらっていたところ
    ある1つの商品に目が留まりました。

    その商品のキャッチコピーは
    覚えていないのですが

    商品の特徴としては・・・

    とにかく軽いのと
    すごく伸縮性のある素材を
    使っているということ

    もう僕は、それを見た瞬間・・・

    「これ、めちゃめちゃ気になるやん
    ちょっと試着してみよう」と思いました。

    これは自分のための商品だ!と
    思うほどのベネフィットに出会う

    というのも僕は、
    モータースポーツをやっていたせいか
    車以外でも“軽さ”というものに
    並々ならぬこだわりがある

    だけでなく

    筋トレ好きなので
    太ったり痩せたりを繰り返し
    筋肉を増やしていくため
    身体のサイズがコロコロ変わるんですよ

    そこで、伸縮性のある素材というと
    個人的には、ものすご~く助かる(笑)

    もうね、これは決定打ですよ!

    ここまで僕にぴったりの商品だと
    正直、こっちのベネフィットがメインで
    軽さとか、もうどうでもいいんですよ(笑)

    とりあえず試着してみるも・・・
    僕にとっては、サブベネフィットよりも
    メインベネフィットの方が強烈に魅力的!

    店員さんも
    「スーツの概念が覆るぐらい軽いので
    ぜひ着てみてください」

    って言っていたので
    期待しながら試着してみましたが・・・

    たしかに軽い
    もうスーツじゃないみたいに軽い

    本当に概念が覆った。

    が・・・しかし、

    やっぱり、スーツの伸縮性が
    体型が変化しまくる僕にとっては
    たまらないほど魅力的・・・

    そんなわけで、
    速攻で「これ、買います!」
    と、値段も見ずに言いました。

    とりあえず減量中だったので
    取り置きしてもらうことに・・・

    とはいえ、
    その当時、僕は
    まだ減量中・・・

    「減量が終わるまでは
    体型が変化する可能性があるので
    終わり次第、また買いに来ます」と

    取り置きしてもらって
    その日は帰りました。

    店長のセールスが上手で
    その見事なクロスセルに関連商品を
    ポンポン買う(笑)

    そして、減量が終わり
    スーツを買いに行くと・・・

    店長さんが接客してくれて
    そのセールスがうまいのなんのって

    嫌な感じがひとつもなく
    自然な感じで売り込んできて

    次々と関連商品を
    クロスセルしてくるんですよ
    (股の部分を破れにくくするやつとか

    シャツがずり上がってこないようにする
    滑り止めとか)

    そのあまりのうまさに
    ポンポン買ってしまいました。

    (とはいえ僕も
    マーケティングコンサルタントですから
    ただ、何も考えずに買うだけじゃなく
    いろいろセールスについて質問して
    分析をしていました)

    買い物を終えて会計の時に
    電卓を見せられ、ぶったまげる・・・

    そして、会計の時・・・
    僕は、ぶったまげました(笑)

    電卓を見せられた瞬間・・・

    僕の頭によぎったのは
    「うわっ、今持っている金額じゃ足りへん
    どうしよう・・・」

    余裕をみて、結構な金額を
    持って行ってたのに
    僕がスーツの値段を知らずに決めたため
    大惨事になり・・・かけたところ(笑)

    店長がミスに気付き
    なんとか事なきをえる

    「あっ、すいません・・・
    私、間違ってました。」と言われ
    安心しました。

    どうやら店長さんは
    スーツを半額にするのを
    すっかり忘れていたようです。

    もう、それを聞いた瞬間
    安心して、あふれ出していた冷や汗が
    スッとひきましたよね(笑)

    危うく大恥をかくところでしたからね(笑)

    まぁ、そんなわけで
    無事、新しいスーツが
    買えたわけなんですが・・・
    (後半部分は、余談です(笑))

    ベネフィットを本当の意味で理解して
    マーケティングをしている人が少ない!

    今日の話で
    知っておいて欲しいのは
    僕がスーツを買った理由である
    ベネフィットのことなんですよ

    というのも
    ベネフィット(利点・恩恵)のことを
    本当の意味で理解している人が少ない!

    多くの人がベネフィットだと思って
    広告に書いていることは
    ベネフィットまで至っていないんです。

    どういうことか?

    それはFAB分析を使ってお話ししましょう

    マーケティングをするなら
    絶対に知っておくべきFAB分析とは?

    Feature(特徴)
    Advantage(効果・効能)
    Benefit(便益・恩恵)

    の3つの頭文字を取った略で
    広告で伝えるべきベネフィットを
    考えるのに役立つ方法です。

    FAB分析のF(フィーチャー:特徴)

    まず、特徴ですが・・・

    (多くのマーケティングが下手な企業は
    広告でこの特徴を押し出して売っていますが
    これでは売れません)

    特徴はWhat is・・・(それは何か?)
    その商品の機能とかスペック、メソッド
    みたいなものですね

    FAB分析のA(アドバンテージ:効果・効能)

    次は、その特徴を
    アドバンテージ:What Does・・・
    (それは何をしてくれるのか?)

    に変換していきます。

    ここが多くの方がベネフィットと
    勘違いしてしまっているところで

    マーケティングを学んだ方の
    多くの広告がこのアドバンテージで
    止まってしまっています。

    FAB分析のB(ベネフィット:便益・恩恵)

    最後に、そのアドバンテージを
    ベネフィット:What Means・・・Satisfy・・・
    (その結果、相手が経験すること。
    それが意味すること。満たすもの)

    に変換します。

    と、言っても・・・

    結構、分かりにくいと思いますので(笑)

    さきほどのスーツの話で
    解説させていただきます。

    スーツの事例をもとにベネフィットについて
    FAB分析を使って解説

    さきほどの事例で
    僕が値段も見ずに購入を決めた
    スーツの特徴は・・・

    伸縮性が高いことでした。

    そして、そのアドバンテージは

    たとえ太ったとしても
    キツくならないし、破れにくい

    その結果、
    ベネフィットとしては
    筋トレによって体型が変化しまくる
    僕にとっては・・・

    これ1着さえあれば
    スーツが合わなくなったと
    悩むことがなくなるわけです。

    (体型が変わるたびに
    スーツを買わなくていいので
    金銭的にもお得ですよね)

    このようにして特徴をベネフィットに変換していく

    で、広告に書く
    ベネフィットを出していくときは

    このように特徴を
    ベネフィットに変えていくわけです。
    (F.A.Bにきっちり分けられるわけではなく
    微妙なラインになったりします)

    ベネフィットは、そのメッセージを伝える
    ターゲットが明確じゃないと決まらない!

    で、ここで僕が言いたいのは
    事例からもお分かりかと思いますが

    ベネフィットは
    そのメッセージを伝える相手が誰か?
    というターゲットがはっきりしてないと
    決まらないということ

    人によって、同じアドバンテージからでも
    魅力を感じるベネフィットが違ってくる

    その人、その人で
    同じアドバンテージでも
    魅力を感じるベネフィットが
    変わってくるわけなんですよね

    なので、ベネフィットを伝える際には
    必ず誰に対して売るのか?という
    ターゲット設定を明確にして

    どんなことを推して
    商品・サービスの魅力を伝えるのか?を

    しっかり、時間を取って
    考えてみてくださいね

    本日も最後までお読みいただきありがとうございました。

    西田貴大

    P.S.
    店長さんのセールスが
    あまりにもうまかったので
    もしかしてNo.1セールスの方ですか?
    と聞いたところ・・・

    「いやいや、私は長いだけで
    なんやかんや言って、一番売るのは
    パートのおばちゃんですよ」
    って言ってました。

    パートのおばちゃんの
    セールス力・・・恐るべし!ですね

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