大塚家具の失敗に学ぶ、失敗する価格戦略の法則とは?

    From:西田貴大(香川県のマーケティングコンサルタント)

    あの大塚家具が傾いた理由

    最近、大塚家具が大変みたいですね

    大塚家具といえば
    以前、父と娘が経営権を争った
    大喧嘩で話題になった会社ですね。
    (あれ、パフォーマンスだったのかな?)

    なんでも、販売不振が原因の赤字が
    3期連続となり身売りをするんだとか

    実はあの時、株を買おうとしてました・・・

    実は僕・・・
    この親子喧嘩が話題になっていた時
    大塚家具の株を買おうと思いました。
    (揉めている会社の株は上がるから(笑))

    で、株価を調べた結果、
    もうすでに高くなりすぎていて
    結局、買うことはなかったのですが

    その後、お家騒動の末・・・
    娘さんが社長になった時に
    「この会社は、うまくいかなくなるな」
    と僕は思いました。

    なぜ、この会社が
    うまくいかなくなると思ったのか?

    なぜそう思ったのか?というと・・・

    それまで、大塚家具は
    高価格帯の家具を売っていたにも関わらず

    新社長は
    ニトリやイケアなどに対抗するため
    中価格帯に進出する方針だと
    言っていたからです。

    こういう高価格で勝負していた店が
    中価格帯に進出するとなると
    たいていの場合、まずうまくいきません

    中価格帯に進出して失敗した企業の事例

    事例を挙げると・・・

    事例1:ティファニー

    1990年代後半に
    高級ジュエリーブランド ティファニーは
    より幅広い消費者にアピールするために
    商品の大衆化に踏み切りました。

    お手頃価格のシルバージュエリーを
    取り入れることによって

    市場で活況だった
    手の届くぜいたく品を求める消費者の
    波に乗ろうとしたのです。

    最初はうまくいっていたが・・・ブランドが崩壊

    これが爆発的な売れ行きを記録し
    売上は増加の一途をたどることになりました。

    が、しかし
    店舗は若者や低所得者層であふれかえり
    同社の気品が失われ

    長年ティファニーを愛用してくれていた
    上顧客を失う結果になりました。

    ティファニーは
    この戦略で莫大な利益を上げたものの
    結果的に、ティファニーという“ブランド”は
    大きなダメージを受けることになりました。

    ふたたび高級路線に戻すことに・・・

    2002年、経営陣はその事実を認め
    富裕層を対象とした高級路線に
    再び戻ることを決断します。

    低価格商品の値上げに踏み切ってしばらくすると
    お手頃価格のジュエリーの売上に
    陰りが見られるようになり
    店舗が人であふれかえることもなくなったものの

    高価格帯の商品の売上が伸び始めたのです。

    こうしてティファニーは
    ・美しく静かな店舗
    ・細やかな心遣いで知られる店員
    ・裕福な購買層を魅了する、複数の製品ライン
    (高級ジュエリーと魅力的なシルバーアクセサリー)

    というコンセプトに回帰することで

    最高級品を望む上流階級の顧客層に
    際立った販売戦略を展開し
    再び市場の競争優位性を取り戻したのです。

    事例2:ジャガー

    他には、記憶が曖昧なのですが

    確か高級車の
    ジャガー(だったと思います)も
    中価格帯の車を作り始め

    高級車メーカーのブランドを失い
    経営が傾いたことがあります。
    (ティファニーとまったく同じですね)

    大塚家具も間違いなくこの流れに入っている

    大塚家具も
    おそらく現在
    この流れに陥っています。

    従業員が付きっきりで要望をくみ取る接客をやめ、
    「気軽に入れる店づくり」にこだわったことによって

    普段から大塚家具を
    利用してくれていた上顧客を失い
    ブランドにダメージを負ったはずです。

    あなただったらどう思う?

    仮に、あなたが上顧客だったとしたら
    いつも受けていたおもてなしを
    一切、してくれなくなったら
    気分が悪くなりますよね?

    そんなわけで
    大塚家具を立て直すには
    もう一度、高級路線に戻ることが
    必須だと僕は思います。

    中価格帯で勝負するのは
    相当難しいですからね。

    ロバート・キヨサキの教え

    金持ち父さん貧乏父さんの
    ロバート・キヨサキ氏によれば

    低価格路線で行くには
    低い粗利で、きちんと利益を出すための
    仕組みを作り上げないといけないので
    相当、頭が良くないといけない

    ビジネスをやるなら
    普通の人でもできる
    高価格路線だ!
    ということを言ってました。
    (どの本だったか忘れました。すいません・・・)

    一方、どっちつかずの
    中価格路線を選ぶやつは
    一番バカだ!と・・・

    まぁ、中途半端は誰にも響かないですからね

    価格を上げる戦略のメリットとは?

    さぁ、価格を上げましょう!

    価格を上げる戦略のメリット①
    価格を上げた方が売るのがラク

    100万円の売上を作るとしたら
    1万円の商品を100人に売るより
    100万円の商品を1人に売る方が簡単です。

    一回だけなら前者でも大丈夫ですが
    毎月毎月100人を集めるとなると
    相当大変です。

    価格を上げる戦略のメリット②
    お客さんの質は、価格に比例する

    そして、残念ながら
    価格とお客さんの質は比例します。

    つまり、価格が高いほど
    面倒なお客さんが減り
    良いお客さんが増えるので
    クレームもありません

    集めるお客さんも少なくて済むので
    従業員数も少なくて済み
    コストが減らせますし、
    働く時間も減ります。

    そして、何より粗利が多い

    もうこれは
    価格を上げない手はありませんよね

    価格を上げるには価値を上げろ!

    じゃあ、どうやって価格を上げるのか?

    答えは・・・

    商品・サービスの価値を上げるんですよ

    もし仮に、あなたの商品・サービスを
    今の2倍の価格で売るとしたら

    そのためにはどんな
    付加価値を付ければ
    お客さんが喜んで買ってくれるのか
    一度、じっくりと考えてみてください

    本日も最後までお読みいただきありがとうございました。

    西田貴大

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