From:西田貴大

あなたのビジネスは何ですか？

こう聞くと
ほとんどの方が

こういう商品を売っている

こういうサービスを提供している

とか普通に答えると思います。

あなたが売っているのは
本当にその商品・サービスですか？

でも･･･

あなたが売っているのは本当に
その商品・サービスでしょうか？

というわけで
今日の記事は

あなたが本当は
“何”を売っているのか？を
しっかりと理解するための
ヒントになるような話を
シェアしようと思います。

倒産寸前のめがね屋さんの業績を
大幅に回復させた考え方の変化とは

ここのところ
録りためたテレビ番組
カンブリア宮殿を
一気に見ているのですが･･･

マーケティング的に
面白い企業を見つけました。

その会社とは･･･

目に悩みを抱える
中高年の間で話題のめがね屋
『メガネスーパー』です。

メガネスーパーというと
昔、大量仕入れ
大量販売の低価格路線で
一気に拡大していたみたいなので
有名らしいんですが

僕は、ずっとメガネとは無縁で

昨年、やっと
伊達メガネデビューした程度なので
まったく知らなかったです。

（メガネのイメージがある人も
なかには居ると思いますが
あれは伊達です）

新社長が見つけた起死回生の秘策

で、そのメガネスーパー・・・
安売り競争に敗れて
お客さんが激減していた2013年に

プロ経営者である
現在の社長が再建を託されて
経営をし始めたわけなんですが・・・

社長に就任した時には
手の施しようがない状況だった
らしいんですね

でも、何とかその状況を
打破するために
社長は、店舗の視察を
繰り返していました。

何気なく見つけた自社の強み

そしてある時、

軽い気持ちで
お店でやっている視力検査を
体験してみたところ

社員の目に関する知識と
アドバイスに驚き

自社が戦うための武器は
社員の知識なんじゃないか？と
気づいたといいます。

その時を振り返った
インタビューでは

「想像もしなかった
驚愕の事実がいっぱいあった

誰も、一度も、
アドバイスをしてくれなかった
僕が45歳になるまで

そういうアドバイスを僕らは
目においてすべきだと強く思った」
と語っていました。

本当に売っていたのは“目の健康”

それを機に
メガネスーパーは安売りと決別し
目の健康を考えるアイケア戦略で
再建に乗り出しました。

ゆっくりと
目の相談ができるように
店舗を改装し、

検査もこれまでより充実させ

昼と夜の視力の差を測る検査など
最大40種類もの検査が
できるようにしました。
（メガネを作らなくてもやってもらえます）

お客さん1人1人の
生活スタイルに合わせたメガネを提案

そして、検査の前に聞いておいた
目の悩み、生活スタイル、職業などの
ヒアリング内容と

検査で得られたデータを基に
その人の生活スタイルや使う場面に
ぴったりと合った疲れないメガネを
作るようにしたのです。

（番組内でやっていたのは
デスクワークをする人に
レンズの上半分はパソコンを見る用のレンズ

下半分は手元で書類を見る用のレンズ
という感じで度数を変えていました）

メガネだけでなくトータルで
目の健康をサポート

他には、
店舗に目の疲れを取る
リラクゼーションコーナーを新設したり

カウンターの脇には、
目の力をサポートしてくれる
オリジナルのサプリメントや
目薬などの商品を置いて

ただ単にメガネを売る店ではなく
お店を目の悩みを解決できる場所へと
変えたのです。

メガネのサービスも充実させる

もちろん主力商品である
メガネのサービスも充実させ

メガネの洗浄やパーツ交換などの
メンテナンスを無料でしてくれたり
（ライバル店のメガネでもOKだそうです）

購入後6か月以内なら
レンズの度数を何度でも変更できる
保証も作りました。

改革が大成功し、業績が大幅に回復

これらの改革により
目の悩みなら何でも解決してくれる
という口コミが広がって

メガネスーパーは
人気店となり
業績も大幅に回復、

そのメガネは
肩こりや頭痛が治ったりするとあって

平均客単価は3万6000円と
量販店の3倍以上にもかかわらず
お客さんが押し寄せているそうです。

大事なのは自社を“ 何業 ”と捉えるか

このメガネスーパーの躍進は
社長も言っていたように

自社のセルフイメージを

“眼鏡屋さん”から

“目の健康を売る”

という方向に
シフトしたというのが

ブレイクスルーした
大きなポイントでしょうね

自社のセルフイメージは本当に大事！

このメガネスーパーのように
自社を何業と捉えるのか？というのは
あまり考える人はいませんが

思っていた以上に
重要な要素だということは
この話でお分かりいただけると思います。

なぜ、アメリカの鉄道会社は軒並み潰れたのか？

このセルフイメージの重要性について
もう少し深く理解していただくために
もう1つ事例をお話しすると･･･

これは、セオドア・レビットの
『マーケティング近視眼』という論文で
有名な話なのですが

昔、アメリカで鉄道会社が
軒並み潰れるという事態が起きました。

それはなぜかというと･･･

“トラック”が現れたから

です。

当時の鉄道会社の
主な収益源は貨物輸送だった

当時の鉄道会社は
貨物輸送により多くの収益をあげていました。

しかし、トラックの登場により
お客さんをトラックでの輸送に奪われ
鉄道貨物は潰れることになりました。

なぜ、鉄道会社は
トラックを輸送に使わなかったのか？

でも、これって･･･

よくよく考えてみると
鉄道会社はなんでトラックを買わなかったの？
って思いませんか？

それはなぜかというと･･･
（答えは分かっているでしょうが･･･(笑)）

鉄道会社は
自分たちのセルフイメージを
“ 鉄道会社 ”と捉えていたからです。

もし、鉄道会社の
セルフイメージが違っていれば・・・

でも、これがもし
自分たちのセルフイメージを

お客さんの元に
荷物を安全に届ける仕事
という風に捉えていれば

トラックが登場した時に

「今までは、駅までしか
荷物を持って行くことができなかったが
これからは各家庭にまでお届けすることができる！」

と、トラックを導入し、
鉄道会社が潰れることはなかったはずです。

それほどまでに
自分のビジネスをどう捉えているか？
というセルフイメージは重要なのです。

僕のクライアントさんの実例

実際、僕のクライアントさんでも
とある女性向けのサービスを
扱っていた方がセルフイメージを変えて

女性についての総合的な
サポートをするようにして
（すいません。秘密保持の関係で
あまり詳しくは言えないです）

今まで売っていたサービスに
関連度の高い別のサービスを作って
トータルでパッケージとして提案したところ

単価も上がって
ビジネスが飛躍した

という事もありました。

あなたの会社のセルフイメージは？

なので、あなたも
自社が本当は何を売っていて
（八百屋さんなら健康を売っているなど）

その、本当に売っているものを
お客さんに提供するために
他にどういったことをすべきなのかを

1度、しっかりと時間を取って
考えてみてください

本日も最後までお読みいただきありがとうございました。

西田貴大