From:西田貴大
「同業他社との違い（差別化）が作れない…」
「ウチだけの強みや、付加価値ってなんだろう…」
もしあなたが今、そんな風に悩んでいるのなら。 突然ですが、ひとつ質問させてください。
あなたのビジネスは、いったい「何」を売っていますか？
こう聞くと、ほとんどの方が 「こういう商品を売っている」、「こういうサービスを提供している」 と、自分たちが扱っているモノやサービスの名前を答えます。
でも… あなたが売っているのは、本当にその「商品そのもの」でしょうか？
もし、あなたが「自社の商品やスキルを売っている」と思い込んでいるなら、少し危険です。実はその「ビジネスに対する思い込み（OSのズレ）」こそが、自社の強みや付加価値を見えなくさせている根本的な原因だからです。
今日は、あなたのビジネスが本当は“何”を売っているのか？ それをしっかりと理解し、無理なく自社の強み（付加価値）を作り出すためのヒントになるお話をシェアしようと思います。
倒産寸前のメガネスーパーをV字回復させた「視点の転換」
ここのところ、録りためたテレビ番組『カンブリア宮殿』を一気に見ているのですが…マーケティング的に非常に面白い企業を見つけました。 目に悩みを抱える中高年の間で話題のめがね屋『メガネスーパー』です。
メガネスーパーといえば、昔は大量仕入れ・大量販売の路線で一気に拡大して有名になった会社です。（僕は昨年やっと伊達メガネデビューした程度なので、詳しくは知らなかったのですが…）
しかし、競争に敗れてお客さんが激減。2013年に現在の社長が再建を託された時には、すでに手の施しようがない倒産寸前の状況だったそうです。
何とかその状況を打破するため、社長は店舗の視察を繰り返しました。
何気なく見つけた「自社の本当の武器」
ある時、社長は軽い気持ちでお店でやっている視力検査を体験し、衝撃を受けます。 社員の「目に関する知識とアドバイス」のレベルが異常に高かったのです。
その時を振り返ったインタビューで、彼はこう語っています。 「想像もしなかった驚愕の事実がいっぱいあった。僕が45歳になるまで、誰も一度もこういうアドバイスをしてくれなかった。自社が戦うための本当の武器（強み）は、メガネというモノではなく、社員の『知識』なんじゃないか？」
本当に売っていたのは“目の健康”だった
それを機に、メガネスーパーは単なるメガネの販売と完全に決別します。 自社を「ただの眼鏡屋」ではなく、「目の健康を考えるアイケア企業」へと再定義したのです。
ゆっくりと目の相談ができるように店舗を改装し、最大40種類もの検査を導入。ヒアリングデータを基に、その人の生活スタイルや職業にぴったりと合った「疲れないメガネ」を提案するようにしました。
さらに、店舗にリラクゼーションコーナーを新設したり、オリジナルのサプリメントや目薬を置いたりして、お店そのものを「目の悩みを解決できる場所」へと根本から作り変えました。
結果、「目の悩みなら何でも解決してくれる」という強烈な付加価値（口コミ）が爆発。 平均客単価は3万6000円と量販店の3倍以上にもかかわらず、お客さんが押し寄せる超人気店へと驚異的なV字回復を遂げたのです。
大事なのは、自社を“何業”と捉えるか
このメガネスーパーの躍進は、自社のセルフイメージを「眼鏡屋さん」から「目の健康を売るビジネス」へとシフトさせたことが最大の要因です。
自社を何業と捉えるのか？というのは、普段あまり深く考えないかもしれませんが、自社の強み（ビジネスのOS）を決める上で最も重要な要素です。
このセルフイメージの重要性について、セオドア・レビットの『マーケティング近視眼』という論文で語られている、もう一つの有名な事例をお話しします。
なぜ、アメリカの鉄道会社は軒並み潰れたのか？
昔、アメリカで絶対的な力を持っていた鉄道会社が、軒並み潰れるという事態が起きました。 理由はシンプルです。“トラック”が現れたからです。
当時の鉄道会社の主な収益源は貨物輸送でしたが、トラックの登場により、お客さんを根こそぎ奪われました。
でも、よくよく考えてみると「なんで莫大な資金を持っていた鉄道会社は、自分たちでトラックを買って対抗しなかったの？」と思いませんか？
彼らがトラックを買わなかった理由。 それは、自分たちのセルフイメージを“鉄道会社”だと捉えていたからです。
もし彼らが、自分たちのビジネスを「お客さんの元に荷物を安全に届ける仕事（輸送業）」と正しく捉えていれば。 トラックが登場した時に「今までは駅までしか運べなかったが、これからは各家庭まで直接お届けできるぞ！」と自らトラックを導入し、時代に取り残されて潰れることなど絶対にありませんでした。
差別化できないスモールビジネスが陥る「近視眼」の罠
この「自分たちが売っているモノを勘違いする病気（マーケティング近視眼）」は、歴史上の大企業だけの話ではありません。僕たちスモールビジネスの現場でも、毎日当たり前のように起きています。
とくに、技術や営業力に自信のある真面目な経営者ほど、「自分のスキル（商品）」そのものに価値があると思い込み、自ら強みを消し去る罠にハマります。
たとえば、あなたがホームページ制作会社だとして。 自社を「綺麗なWebサイトを作る会社」と定義すれば、他社との違いが作れず、一瞬で比較の波に飲まれます。 でも、自社を「24時間文句も言わずに働き続ける、最強のトップ営業マンを構築する会社」と定義すれば、もはや比較されることすらなくなります。
整体院でも同じです。 「60分の揉みほぐし」を売っていると思えば、強みは「安い」か「家から近い」しか残りません。しかし、「慢性的な痛みを無くし、仕事や趣味のパフォーマンスを最大化するライフサポート」を売っていれば、圧倒的な付加価値が生まれます。
自分のビジネスをどう捉えているか？というセルフイメージは、ビジネスを動かす根本的なルール（OS）そのものです。 ここがズレたまま、いくら「自社の強み探し」や「SNSでの差別化」に奔走しても、見当違いの努力で終わってしまいます。
実際、僕のクライアントさんでも、とある女性向けのサービスを扱っていた方が「〇〇のサービス提供者」から「女性についての総合的なサポート業」へとセルフイメージを変えた結果。 今まで売っていたサービスに関連度の高い別のサービスをパッケージとして提案できるようになり、独自の付加価値が生まれてビジネスが飛躍したという事がありました。
だからこそ、あなたも。 自社が本当は何を売っていて（八百屋さんなら健康を売っているなど）、どんな価値を提供しているのか。その「ビジネスの根本」を1度、しっかりと時間を取って考えてみてください。
（※ホームページのキャッチコピーや、チラシの文言だけを書き換えるようなテクニック的な話ではありませんよ）
本日も最後までお読みいただきありがとうございました。
西田貴大
P.S. 「自分が本当に売っている価値や、強みを考え直してみよう」 そう思っていただけたのなら、嬉しいです。
しかし、「自分のビジネスを、自分自身の目で客観的に見つめ直す」というのは、実はプロのマーケターでも至難の業です。どうしても「自社の商品への愛着」や「業界の常識」というバイアスがかかってしまい、本質的な強み（あるいは致命的な欠陥）が見えなくなってしまうからです。
「自分のビジネスのセルフイメージが、これで合っているのか分からない…」
「ウチだけの本当の付加価値がどこにあるのか、見えなくなってきた…」
もし少しでもそう感じるなら、一人で強み探しに悩み続ける前に、外部の目線を使った「客観的な診断」を受けてみてください。
以下のリンクから、いくつかの質問に直感で答えていくだけで、あなたのビジネスの「見えないズレ（ボトルネック）」と、独自の強みを作り出すための具体的な次の一手が見えてくるはずです。
まずは、自分のビジネスの「現在地」を正しく把握することから始めていきましょう。
＞ 『マーケティング・ボトルネック診断』を受けてみる
https://madmarketing.jp/lp/diagnosis
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