大ヒットするマーケティングの秘訣は広告でストーリーを語ること

    From:西田貴大

    2人の若者の物語

    今から20年ちょっと前
    アメリカに
    2人のよく似た若者がいました。

    2人とも頭がよく
    運動能力に優れ
    アメリカンフットボール
    をしていて

    ポジションはどちらも
    QB(クォーターバック
    (次のプレーの指示を伝え
    パスを投げる司令塔です))

    どちらも
    大学時代に
    優秀な成績を残し

    2人とも
    プロのアメリカンフットボールリーグ
    NFLの選手を
    目指していました。

    そして迎えたドラフトの日・・・

    そして、1998年
    片方の若者がNFLのドラフトで
    インディアナポリス・コルツに
    全体の1位で指名されます。

    それから遅れること
    2年後の2000年
    もう片方の若者も
    ニューイングランド・ペイトリオッツに
    指名されますが・・・

    「貧相な体格で、細く痩せこけており、
    機動力とラッシュをかわす能力を
    欠いていて、強肩でもない」と、

    NFLで高い評価を
    得ることができず・・・

    指名を受けることができたのは
    ドラフトの6巡目
    全体199番目という遅さでした。

    対照的なスタートだが・・・
    どちらも、のちに伝説となる名選手

    先に1位で指名された
    若者の名前は
    『ペイトン・マニング』

    199位で指名された
    若者の名前は
    『トム・ブレイディ』

    どちらも後に、
    史上最高のクォーターバックと
    称されることになる選手です。

    それから5年後・・・
    2人ともトップ選手に

    そして・・・

    それから5年が経ちましたが
    2人とも相変わらず良く似ていました。

    マニングは、
    入団1年目から先発選手に選ばれ
    パスを326回成功させ
    新人QBによるNFL記録を
    作ったりと大活躍

    対するブレイディは
    最初のシーズンは
    4番手のクォーターバック
    として終えましたが・・・

    2年目には
    2番手クォーターバックへと
    昇格!

    そして、始まった シーズン第2週

    エースQBブレッドソーが
    試合中のハードタックルで
    胸部内出血の重傷を負い

    ついに、ブレイディは
    先発の座を手にします。

    そして迎えた
    シーズン最後のプレーオフ

    ペイトリオッツは
    どんどんトーナメントを勝ち上がり
    ついに、決勝のスーパーボウルへと
    たどり着きます。

    (日本のプロ野球で言うところの
    日本シリーズです)

    NFL史上に残る番狂わせ

    そして、始まったスーパーボウル
    試合時間残り1分21秒というところで
    スコアは17-17の同点・・・

    試合は、スーパーボウル初の
    オーバータイム(延長)に
    突入するかと思われた場面・・・

    ブレイディは
    自陣深くからの攻撃を
    次々と作戦を成功させ
    敵陣深くに攻め入り、

    試合の最後は、
    決勝点を決めると同時に
    タイムアップとなる

    NFL史上に残る
    番狂わせを起こし、

    その番狂わせに貢献したブレイディは、
    スーパーボウルMVPに輝きました。

    また24歳でのスーパーボウル制覇は
    当時のスーパーボウル優勝QBの
    最年少記録となり

    2人とも若手の頃から
    歴代の記録を塗り替えるほどの
    優秀なクォーターバックと
    なりました。

    トップになった2人は
    また違った形で対照的な状態に

    しかし、違いもありました。

    ブレイディは、その後も
    2003年と2004にも
    スーパーボウルを制覇し
    入団後4年間で3度もリーグを制覇し
    2003年には2度目のMVPを受賞

    対するマニングは、
    プレーオフには、何度も進出するも
    ブレイディ率いるペイトリオッツに
    1度も勝てず・・・

    スーパーボウルとは無縁の
    成績でした。

    対照的なスタートから2人の立場が逆転

    1位で入団して瞬く間に
    トップ選手となったものの
    必ずブレイディに阻まれ
    なかなか優勝できないマニングと

    199位の入団から
    這い上がってトップ選手となり
    4年間で3度も優勝を果たした
    ブレイディ・・・

    対照的なスタートから
    立場が真逆に入れ替わって
    これもまた、対照的な状態に
    なってますよね

    因縁の対決がついに・・・

    そして翌年、
    迎えた2006年のプレーオフ・・・
    両者とも順調に勝ち進み

    ついに、両者は
    スーパーボウル進出をかけた
    AFCチャンピオンシップゲームで
    (セ・リーグ優勝決定戦みたいなやつ)
    激突します。

    試合は、
    マニング率いるコルツが
    ペイトリオッツとの
    18点もの得点差をひっくり返して

    初めてブレイディに勝利し、
    念願だった自身初の
    スーパーボウル進出を決め、

    迎えた決勝のスーパーボウルでは
    マニングが大活躍!
    シカゴ・ベアーズを
    29 – 17で破り初優勝!

    同時に、マニングは
    スーパーボウルMVPに選ばれます。

    そして、2人の対決は
    NFL史上に残るライバル関係へ

    その後も2人は、
    互いの連勝記録や
    シーズンタッチダウンパス記録などの
    NFL記録を塗り替え合うなど

    何度も激闘を展開し

    マニングとブレイディの対戦は、
    2001年の初対戦から2004年シーズンまで
    ブレイディの5連勝。

    その後は、マニングが3連勝と巻き返し、
    最後の10試合では両者互角の
    5勝5敗の成績でした。

    ペイトン・マニング解雇!!
    その後、有終の美を飾る

    その後・・・

    マニングは
    2011年に首を2度手術し、
    シーズンを全休・・・

    インディアナポリス・コルツを
    解雇されますが・・・

    移籍したデンバー・ブロンコスで
    2015年シーズンに
    自身2度目のスーパーボウルを制覇し
    現役を引退

    その成績は、歴代最多539の
    通算タッチダウンパス記録や
    リーグMVPを歴代最多の5回受賞など、
    多くの歴代最高記録を保持しています。

    トム・ブレイディは、
    今もなお最前線で活躍!

    一方のブレイディは
    41歳の今も現役で

    つい先日、行われた
    スーパーボウルの制覇を含めて
    歴代最多となる
    6度のスーパーボウル制覇と
    4度のスーパーボウルMVP獲得

    このほか
    14度のプロボウル(オールスターです)、
    3度のNFL MVPと
    2度のリーグ最優秀攻撃選手に選出されるなど
    様々なNFL記録を保持しています。

    あなたはどちらのストーリーに共感する?

    さて、あなたは

    199位指名から這い上がり
    トップを走り続けるブレイディの
    成りあがったストーリーと

    1位指名で鳴り物入りで入団し、
    常にトップを走りながらも
    なかなかブレイディに勝てず苦悩し、
    やっとの思いで優勝を果たし

    2011年にケガで
    チームを解雇されるものの

    拾ってくれた新チームで
    現役最後の年に優勝して
    有終の美を飾った
    マニングの紆余曲折のストーリー

    いったいどちらの
    ストーリーに共感しますか?

    ストーリーを語ることが
    マーケティングに及ぼす効果

    と、ここまで長々と
    多くの名勝負を繰り広げてきた
    NFL史上に残るライバル関係について
    書いてきましたが・・・

    僕がこの話で伝えたかったことは
    『ストーリーを語る』
    ことの重要性です。

    というのも
    マーケティングをする上で
    広告などでストーリーを語る
    ということは

    読み手(聞き手)の
    興味をかきたてるという点で
    非常に効果的な戦術なのです。
    (ストーリーによって
    他社との差別化も出来ますしね)

    (実際、アップル製品を買う人は
    商品の性能などではなく
    アップルやスティーブ・ジョブズの
    ストーリーで商品を買っていますし、

    高級ブランドなんかも
    ストーリーで商品を売っています)

    ジョン・ケープルズの不朽の名広告
    通称:『ピアノコピー』についての脳科学的解説

    それでは最後に、

    マーケティングで
    ストーリーを語ることの
    重要性について
    きちんと理解していただくために

    脳科学マーケティングの本から

    ジョン・ケープルズの
    『私がピアノの前に座るとみんなが笑った
    でも、弾き始めると・・・』

    という不朽の名コピーについて
    解説した部分の引用をご紹介して
    今回の話を終わりにしたいと思います。

    脳がストーリーに反応するワケ

    進化心理学者たちの考えるところによると、
    人間の脳は、もともと話を聞くのが好きで、
    それが、初期人類が他の動物よりも
    圧倒的に優れた点であったという。

    大半の動物は、たとえば
    「赤くてごつごつした果実を
    食べると具合が悪くなる」
    といったことを体験で学ぶが、

    人間の場合、
    体験したことを別の人に話して聞かせ、

    聞いた人はその事柄を
    自らが経験したことのように
    想像することができる。

    ストーリーを語ることで
    生き生きとした体験が人に伝わるという事実は、
    現代的手法でも証明されている。

    科学者たちが、
    被験体にハーディー・ボーイズシリーズ
    (訳注:少年向けミステリーのロングセラー)
    のスリルに富んだ一説を読ませ、
    その時の脳の動きをfMRIで測定した。

    脳スキャンで、読んだ節によって、
    異なる脳領域が
    活性化しているのが分かった。

    たとえば話の登場人物たちが
    モノをつかんでいるときは、
    被験者の運動ニューロンが発火し、
    登場人物たちがあたりを見回せば、
    視覚領ニューロンが発火したということだ。

    心理学を専門とする著者、
    レイ・ハーバートは、
    読書をする時のわれわれは受け身ではなく、

    脳が実体験に基づいた
    「スクリプト」を実行していると考える。

    だから
    「読書は出来事をありありと思いだしたり
    想像したりするのととても似ている」のだ
    とハーバートは言う。

    ロジャー・ドゥーリ―著『脳科学マーケティング100の心理技術』より引用

    (中略)

    広告のストーリー

    前述の、名広告の物語も、
    そうした脳の特別な作用を介して
    読者の共鳴を読んだのであろう。

    誰もが、ピアノの前に座った初心者が
    友達に笑われるといった痛い場面に
    居合わせたことがあるはずだ。

    そして自分の技術や成功が
    人に認められたときの
    誇らしい場面も経験しているだろう。

    「私がピアノの前に座ると
    みんなが笑った・・・・・・」

    という体験談風の語り口が、
    個々の経験を呼び覚ます。

    それによって、
    単に「ピアノが弾けるようになれば
    友達を驚かすことができますよ」と言うよりも、
    はるかに大きな効果を生み出したのだ。

    [ストーリーを克明に語ろう]

    見込み客に働きかけるには、
    あなたの商品やブランドにまつわる
    生き生きとしたストーリーを書こう。

    アクション、動き、会話などを交え、
    顧客の脳の異なる部位を活性化させるのだ。

    歴史に名を残すコピーライターたちは
    この手法を使って成功した。

    あなたにとっても有効なはずだ。

    ロジャー・ドゥーリ―著『脳科学マーケティング100の心理技術』より引用


    本日も最後までお読みいただきありがとうございました。

    西田貴大

    P.S.
    ただ、引用の

    誰もが、ピアノの前に座った初心者が
    友達に笑われるといった痛い場面に
    居合わせたことがあるはずだ。

    という部分には
    そんな経験がまったくないので
    同意できないなぁ・・・

    アメリカでは
    よくあることなのかな?

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