From：西田貴大
突然ですが…… スーパーマーケットのレジの近くに、ガムやちょっとしたお菓子などの低価格な商品が置いてあるじゃないですか？ あれって、なぜあそこに置いてあると思いますか？
「財布を開くという一番購入の抵抗が少ないタイミングで商品を見せ、ついで買い（クロスセル）を誘って平均客単価をあげるため」
……まぁ、結論から言うとこれがマーケティング的な正解なのですが、先日読んだ『スタンフォードでいちばん人気の授業（佐藤智恵 著）』という本の中で、まったく違ったアプローチで解説されていたのが非常に面白かったので、今回はそれをシェアしようと思います。
その本に書かれていたアプローチとは、ズバリ『決断疲れ』です。
衝動買いを引き起こす脳のバグ。「決断疲れ」とは何か？
人間の脳の仕組み（行動経済学）において、決断疲れとは以下のように定義されています。
人間は数多くの決断を下していくと、精神が疲弊し、決断を放棄するか、質の低い決断をしてしまう
（佐藤智恵 著『スタンフォードでいちばん人気の授業』 より引用）
スーパーのレジの近くにある商品をついつい買ってしまうのも、実はこの「決断疲れ」の結果なのだそうです。
どういうことかと言うと、レジというのは、お客さんが広い店内で「今日の晩ごはんは何にしようか」「こっちの野菜とあっちの野菜、どっちが安いか」と、さんざん迷って決断を繰り返したあとに来る場所です。 つまり、レジに並んでいる時点で、お客さんの脳のエネルギーはスッカラカンに疲弊しているのです。
そのタイミングで目の前に商品を置いておけば、お客さんが衝動買いしやすくなる、という仕組みになっているわけなんですね。
いや〜、これは完全にやられましたね。 （といっても僕、あれ買うことないんですが。笑）
決断疲れが「18万円の差」を生む。ある新車販売店での実験
他にもこの決断疲れについて、スタンフォード大学のジョナサン・レバーブ准教授らが、ドイツの新車販売店で750人の顧客を対象に行った実験が非常に興味深いものだったので紹介します。
一応、先に説明しておくと、どうやらドイツでは新車を購入する際に、事前にカスタムオーダーするのが一般的みたいです。なので、この実験……日本人にとっては異常ですが、ドイツではおそらく異常なことではないと思われます。 （異国の文化なので、はっきり分かりません……）
【実験の内容】 顧客は、新車を買うにあたって、次の選択肢の中からそれぞれ1つを選ばなくてはなりません。
- 56種類の内装色
- 26種類の外装色
- 25種類のエンジンとギアボックスの組み合わせ
- 13種類のホイールリムとタイヤの組み合わせ
- 10種類のハンドル
- 6種類のバックミラー
- 4種類の内装スタイル
- 4種類の変速ノブ
准教授らは、750人を2つのグループに分けて、それぞれのグループの人たちが新車の装備をどのように選択していくのか？というのを調べました。
- 降順グループ： 56種類の内装色から56、26、25……4と降順で選択
- 昇順グループ： 4種類の変速ノブから4、4、6……56と昇順で選択
さて、この2つのグループで、どのような結果の違いが出たと思いますか？
脳のエネルギーが切れると、人は「高いデフォルト」を選ぶ
結果は驚くべきものでした。
56種類の方からスタートした「降順グループ」は、26、25と進むにつれ、次第に自分で選ぶことを放棄するようになりました。 そして、「もうデフォルト（標準設定）でいいです」と、結構早い段階で決断するのをやめてしまったというのです。
一方、「昇順グループ」はというと、降順グループよりも多くのカテゴリーを自分で選択しました。
この実験が証明したのは、「人間が決断できるエネルギーには限界がある」ということです。
1つ決断するごとにエネルギーが減っていき、エネルギーが空になると、「もうどうにでもなれ」と決断そのものを放棄してしまいます。 そして「決断疲れ」に陥ると、お金の感覚もマヒしてしまいます。
最初は「値段と質」の両方を考慮しながら選んでいくことができますが、疲れていくにつれて、「ちょっと高くてもいいからこの決断する作業から解放されたい」という気持ちになる。
実際、レバーブ准教授らの調査でも、何度も選択を重ねた人は、仮に次の選択肢が4つしかなくても「もう何でもいいです」となり、薦められるままに高いオプションを買ってしまったそうです。 （なんと、安く買った人との差は18万円もあったとか）
成約率が跳ね上がる！？決断疲れを起こしているタイミングでセールスされると抵抗できない
このように、決断疲れを起こしているタイミングでオススメ商品を案内されると、消費者は「もうそれでいいです」と受け入れてしまう可能性が高いのです。
テレビショッピングも、決断疲れで判断力が落ちた深夜にたくさん放送されているというわけなんですね。 （もちろん、広告枠が安いというのもありますが）
商品を売る場合だけでなく、難しい交渉事などを行う際にも、うまく活用すれば結構効果を発揮するのでは？と思います。
やり方としては、決断疲れを起こしている夕方に会議を開いたり、商談の場で「サポートは午前と午後どちらが良いですか？」「お支払いは一括と分割どちらになさいますか？」「資料はPDFと紙面どちらが良いですか？」といった小さな決断（選択）をいくつか立て続けにしてもらったあと、最後に、自分がどうしても通したい本命の提案（要求）を持ってくる、みたいな感じですね。
テクニックで脳のバグを突き、誘導することは「悪」なのか？
さて、ここまで読んで、あなたはこう思ったかもしれません。 「西田さん、普段は小手先のテクニックに走るなと言っているのに、随分とブラックな心理テクニックを勧めるんですね」と。
確かに、この「決断疲れ」という人間の脳のバグを悪用して、判断力が鈍った相手に不要なものを売りつけるのは、ただの詐欺師のやり方です。しかし、僕は「本質がしっかりしているなら、心理的なテクニックで誘導してでも売って助けてあげるべきだ」と考えています。
なぜなら、お客さんは往々にして、自分にとって「本当に必要な良いもの」を目の前にしても、現状を変える恐怖やお金を失う不安から、決断を躊躇してしまう（理性のブロックが働く）生き物だからです。
しかし、先ほどのドイツの車の実験でもわかる通り、人間は「決断疲れ」を起こすと、その抵抗するエネルギーがなくなり、「もうあなたが薦めるものでいいです」と提案を受け入れやすくなります。
だからこそ、真正面から綺麗事で説得するのではなく、財布を開く心理的ハードルが下がっているレジ横のタイミング（決断疲れの隙）を狙って、「これも一緒にあると便利ですよ」と提案してあげること。あるいは、交渉の場であえて相手の判断力が落ちるタイミングを狙い、本当に必要な提案を通すこと。
これらは、お客さんの「買わない理由（理性のブロック）」をすり抜け、彼らを救うための「プロとしての正しい誘導」なのです。
決断疲れをどう使うにせよ、使う側のマインドがすべて
「売ったら売りっぱなし」の粗悪な商品であれば、こんなテクニックは絶対に使ってはいけません。 しかし、あなたの提供する商品やサービスが、本当にお客さんの悩みを解決し、「あのとき、背中を押してくれてありがとう」と感謝されるような素晴らしいものなのであれば。
多少のテクニックを使ってでも買ってもらわないと、お客さんは永遠にその悩みから救われないままです。
売る場合と交渉、どちらに使うにせよ、こういった心理的なテクニックは、しっかりとした倫理観を持って「自分の利益のため」に使うのではなく、「相手を助けるため」に使う。
この「在り方（マインド）」の部分さえ間違えなければ、脳のエネルギー切れ（決断疲れ）は、あなたとお客さんの両方を豊かにする強力な武器になりますよ。
本日も最後までお読みいただきありがとうございました。
西田貴大
P.S. テクニックを学ぶ前に、ビジネスの「構造」は整っていますか？
本文でお伝えした通り、人間の心理（脳のバグ）を理解し、お客さんが自然とYESと言ってしまうような「正しい誘導（テクニック）」は、売上をあげるための非常に強力な武器になります。
しかし、どれだけ強力なセールステクニックを学んだとしても、そもそもあなたのビジネスの根本的な「利益を生み出す構造」が間違っていれば、せっかくのテクニックも全く機能しません。
「良い商品を作ってさえいれば、いつかわかってくれるはずだ」とマーケティングの仕組みを持たないまま疲弊してしまったり。あるいは、気合と根性の労働集約型の営業だけで回していて、どれだけ売上をあげても自分の時間がなくなってしまったり……。
現在、あなたのビジネスの成長を止めている「本当の構造の欠陥」はどこにあるのか？
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