From:西田貴大（香川県のマーケティングコンサルタント）
一昨日、記事のネタを探していた時のこと
週刊ダイヤモンドのオンライン版の記事が
ちょうどネットニュースのトップ画面に出ていたので
その
『新規顧客ばかりを追って、破綻した名門ゴルフクラブ』
という記事を読んでみました。
その記事は、
元WOWOWグループの取締役で
現在はマーケティングコンサルタントの
大坂祐希枝さんという方が書かれた本の内容を
抜粋して書かれていたのですが･･･
この記事の内容が
マーケティング的に参考になるお話だったので
今日はそれをシェアしつつ解説していこうと思います。
名門が破綻に至った経緯
で、記事の内容をざっくりと説明すると･･･
とある名門ゴルフクラブが、
会員数が伸び悩んでいた時に、
割引特典をつけて、
たくさんの新規客を集客し
その集めた人達を対象に
会員になると初年度の会費が
半額になるというキャンペーンをして
順調に会員数を増やしていきました。
会員数は増えたものの・・・
ところが、しばらくすると
そのキャンペーンで入った会員が、
入会2年目に解約してしまい
元が取れる3年目まで継続してくれない
という事態が発生し、
さらには
古くからの会員の方からも
「落ち着いてゆっくりゴルフを楽しめる雰囲気が無くなった」
とか
「クラブハウスが、がさつな雰囲気になってしまった」
「私たちは、初めから会費をちゃんと払って会員になっていたのに、
ビジターにばかり特典をつけるようになり、
長くいる私たちにはサービスがない」
という不満が相次ぎ
解約される事態となりました。
元に戻そうとしたものの・・・時すでに遅し
その後、このゴルフクラブは
初年度半額キャンペーンの見直しを
検討したものの･･･
すでに初年度半額が定着していて、
今さら定価に戻したところで
誰も会員にならない状況になっていて
最終的に、このゴルフクラブは他社に買収されるにいたった。
というお話でした。
ターゲット以外の顧客を
集客したのは大問題
要は、
『誰彼かまわず新規客を増やせばいいというものではない』
ということを
教訓を交えて教えてくれる記事
だったわけなんですけども･･･
確かにこれはその通りです。
ターゲットを決めてなかったのは大問題です。
名門といわれるクラブであるにも関わらず
安さに釣られる顧客層を集めたのは大失敗
そりゃ雰囲気が悪くなって
古くからの会員さんに
解約されるのも当然の話です。
このクラブが身売りするにいたった
根本的な原因はこれでしょう。
でも、それだけが原因か？
ただ、これで結論付けて終わってしまうと
単に記事を紹介しただけで
終わってしまうので
他にもこんなミスがあったとか
こんな手があったんじゃないか？
ということを僕の視点で
解説していこうと思います。
もしコンサルティングをするなら
まず、そもそも論として僕が思ったのは
顧客のデータはちゃんと分析したのか？
キャンペーンをする前に
なぜちゃんと、新しく獲得した会員が
どれだけの期間、継続してくれるのか？を
調べておかなかったのか？
という問題があります。
今までのデータを分析して
平均でどのくらいの期間
会員でいてくれているのか？
を調べていれば
投資した金額がどこで回収できるか？の
おおよその見通しは立てられたはずです。
（安さに釣られた層なので期間は短くなるでしょうが･･･）
分析したデータをもとに
会員になってもらうための魅力的なオファーを
赤字にならない範囲で考える
で、そこに見合ったキャンペーンのオファーを考える
例えば、安さで釣るんじゃなくて
「2か月間無料でお試しして、もし気に入らなければ
お試し期間が終了するまでに言ってくれれば請求しません」
とか
魅力的な特典をいっぱい付ける
とか、会員になってもらうためのオファーは
割引だけじゃなく色々あったはずです。
特に、新規客の獲得コストは
既存客に買ってもらうためのコストの
5～10倍ものコストがかかるので
ちゃんとそこを計算に入れて
利益の出るビジネスモデルになるように
考えておかないといけません。
優良顧客をえこひいきする
そして、もうひとつ言うなら
もっと優良顧客をえこひいきしておけば
古くからの会員さんでも
残ってくれる人はいたんじゃないか？
と思います。
例えば、航空会社の専用ラウンジみたいに
古くからの会員さんと新規の会員さんを
別々に分けて会わない感じにするとか
（ゴルフをしないので、できるのかは分からないですけど･･･）
解約させないためのフォローアップ施策を考える
で、最後に気になったのが
解約させないようにする施策は行ったのか？
ということ
ほったらかしにしてたら
そりゃあ解約されますよね
って話で
やっぱりそこのフォローも
ちゃんとやっておく必要があります。
お客さんに解約をさせないちょっとずるい方法
ここで、僕が知っている中で
解約させないための
1番強力な方法をご紹介すると･･･
『契約の期限が切れる前にプレゼントを送る』
というやつ
これ、やめ辛いですよ～(笑)
でも、こうすることによって
続けようかどうしようか悩んでいる
という微妙なラインの方の
背中を押してあげることができます。
会員制のビジネスをしていて
ちゃんと価値を提供して
お客さんが満足してくれているにも関わらず
契約が更新されずに終わってしまう
という方は
ぜひ試してみてください。
『すべてはお客さんのため』というマインドを忘れずに
と、言っても
その方にとって
もうそのサービスが
必要じゃないのであれば
この技を使って
無理に更新させるのはよくないので
そこはちゃんとお客さんのことを考えて
実践してくださいね。
本日も最後までお読みいただきありがとうございました。
西田貴大
