エステーが商品単価を上げたのに販売数が増えて最高益になった方法

    From:西田貴大(香川県のマーケティングコンサルタント)

    引き続き今回も
    ケガして休んでた時に
    見た番組で得た気付きを
    シェアしていきたいと思います。

    エステーが過去最高益になった理由

    今回は、
    日曜の朝にやっている
    “がっちりマンデー”
    という番組で見た

    消臭力とかの
    消臭剤でお馴染みの
    『エステー』が

    商品の単価が
    上がったにもかかわらず

    販売個数が増え
    過去最高益になった方法を
    お伝えします。

    これ、良くないですか?

    単価が上がって
    さらに販売個数も増えれば
    経営者としては
    もう最高ですよね?

    エステーが過去最高益を
    達成するためにとった戦術とは・・・

    では、エステーは
    この過去最高益を達成するために
    いったいどのようなことを
    したのでしょうか?

    それは・・・

    ただ
    『デザインを変えた』
    だけです(笑)

    答えを聞いてガッカリした?

    あなたは、
    この答えを聞いて
    今、「なーんだ、そんなことか」
    って、思ったでしょ?

    ちょっとガッカリしたでしょ?

    でも、実は
    この話には、
    重要なマーケティングの学びが
    あるんです。

    なので、
    今回は、それを解説していきます。

    過去最高益になるまでの経緯

    時をさかのぼること
    今から5年前・・・

    エステーの社長に
    新しく女性社長が就任しました。

    その時の
    エステーはというと・・・

    現在の社長(新しく就任した社長)の
    叔父が会社を経営していて

    商品のデザインは・・・

    文字がドーンと大きく
    スポーツ新聞のように
    プリントされ

    商品が
    分かりやすくはあるものの

    主婦にとっては
    買うのに少し抵抗を感じる
    (男性目線で作った)
    デザインでした。

    商品に女性目線を取り入れることに

    そこに、目を付けた新社長は、
    商品のデザインを
    一新することを決め

    次々と商品を
    女性目線の
    かわいらしいデザインに
    変えていったのです。

    しかし、社内で大論争が勃発!

    その中でも
    デザインを変えるというので
    社内で一番揉めた商品というのが・・・

    以前、消臭ポットという
    名前だった商品・・・

    この商品の
    デザインを一新した際に

    社長は、商品の上部に
    カギの形をした飾りを
    つけました。
    (まったく使い道がない
    本当に、ただの飾りです)

    すると・・・

    社内では、
    男性社員と
    女性社員との間で

    その飾りが
    必要か?不要か?の
    大論争が起きることになりました。

    コストを取るか?かわいいを取るか?

    男性社員たちは、

    余計なコストが
    かかってしまうので
    まったく意味のない飾りを
    つけるのには大反対!

    それに対し、

    女性社員たちは
    「かわいいから必要だ」
    と反論し

    商品のデザインをめぐって
    社内が真っ二つに分かれたのです。
    (これ、完全に男性脳と
    女性脳の違いですね(笑))

    論争は、女性たちが勝利し、
    商品が大ヒット

    この論争は、
    揉めに揉めましたが

    結果、この論争には
    女性社員たちが勝ち

    リニューアルされた商品は

    飾りの分のコストが
    余計にかかって
    価格がそれまでよりも
    120円も高くなったにもかかわらず

    新しいデザインが女性にウケ
    1ヶ月で100万個以上売れた
    大ヒット商品になったのです。

    買い物に行って
    店で商品を手に取るのは女性

    それもそのはず

    これは、考えてみれば
    当たり前のことなんですが・・・

    こういった生活雑貨は、
    たとえ家庭では、
    旦那さんが使う商品だろうと

    結局、買い物の時に
    買い物カゴに商品を入れるのは
    奥さんなわけで

    女性向けのデザインの方が
    手に取ってもらいやすいはずです。

    結局は、テストをしてみないと分からないが
    もし、男性が論争に勝っていたら・・・

    とはいえ、
    それも机上の空論なので

    結局、売れるかどうかを
    把握するためには

    実際に、市場に出して
    テストしてみないと
    分かりませんが・・・

    この場合、
    市場の意見に近いであろう
    女性社員の意見を優先させたのは

    エステーとしては
    大正解だったと思います。

    おそらく
    この論争で
    男性社員が勝っていれば

    100万個も売れることは
    なかったでしょう。
    (まぁ、机上の空論ですけどね(笑))

    マーケティングの最重要事項は
    顧客について、とことん知ること

    このエステーの事例では

    商品のターゲットを
    細かく設定して
    その相手のことを
    詳しく知るということは

    商品を売る際の
    マーケティングで
    とても重要な要素だ

    ということが
    よく分かると思います。

    エステーの男性社員たちのその後・・・

    そして、
    この一件以降・・・

    エステーでは
    女性目線になろうとする
    男性社員が増えたそうです。

    (女性目線が行き過ぎないことを
    祈りますが・・・(笑))

    女性向けの広告を書くのが上手くなる方法

    僕も、この事例を参考に
    今まで、抵抗があってできなかった

    「女性向けの広告を書くなら
    女装ぐらいしろよ!」

    という教えを
    実践しないといけないなぁ・・・
    と思いました。

    考えるだけで
    めっちゃ嫌だな・・・(笑)

    実際に、お客さんの生活を体験するのが一番!

    でも、実際に体験して
    体感覚でお客さんのことを
    知るというのは

    相当、見える世界が
    違ってきますので
    お客さんの生活をマネしてみるのは
    すごくおススメですよ!

    (女装するっていっても
    基本的に、女性向けの広告は
    書かないんだけどね・・・)

    本日も最後までお読みいただきありがとうございました。

    西田貴大

    おまけ:学習塾を選ぶのは親?子供?

    P.S.
    あと、これに関連した
    余談なんですが・・・

    僕いつも
    学習塾のチラシを見て
    思うんですよね。

    あれって・・・
    コピーが子供向けに
    書かれてるんですよ

    あれ?ちょっと待てよと・・・

    学習塾って
    最終的に、お金を払うのは
    親御さんですよね?

    だったら、子供に向けて
    コピーを書くのは、
    果たして正解なのだろうか?
    という疑問がずっとあります。

    学習塾を決めるのって
    親御さんと子供さんの
    どっちなんでしょうね

    (今まで学習塾のクライアントさんの
    依頼を受けたことがないので
    どちらが正解かさっぱり分かりません)

    もし、子供が選ぶとしたら
    いろいろと「おかしい」と思うことが・・・

    ただ、
    もし子供さんが選ぶというのが
    正解だったとしても

    折込チラシという媒体は違くないか?
    (子供は、わざわざ新聞を開いて
    チラシなんて見ないでしょ(笑))

    とか

    「成績が上がる」と
    売り込むのは間違ってないか?

    という疑問があります。
    (子供の頃って友達が行ってるから
    とかで行った記憶があるので・・・)

    P.P.S.
    背中のケガは・・・
    全治3週間と診断され
    もちろん
    筋トレも禁止されました(泣)

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