会社が潰れるピンチを救う起死回生の一手。「寿命」を迎えた商品を蘇らせる事業転換の構造

2018年3月14日

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From:西田貴大

以前、ケガをしてまったく動けなかったときのことです。夜中に激痛で目が覚め、気を紛らわせるために何気なくビジネス番組の『カンブリア宮殿』を見ていたのですが……そこで、ビジネスの存続に関わる非常に重要な気付きを得ました。

今回は、売上低迷で会社が倒産の危機に瀕したときに、どうやって起死回生の一手を見つけるのか？という「ビジネスの寿命と事業転換の構造」についてお話しします。

320年続く老舗企業「八つ橋」の恐るべき商品戦略

その番組で特集されていたのは、京都のお土産の定番である『八つ橋』でした。

現在ではいろんなお店が販売している定番土産ですが、元祖のお店はなんと320年もの長きにわたり続いている老舗中の老舗です。

このお店の何が凄いのか？ 320年の歴史の中で、主力となる商品は6つあるのですが……実は、そのすべてが「八つ橋」なのです。つまり、たった1つの商品（コアな価値）だけで320年もの間、ビジネスを成り立たせています。

一番最初は「焼いた八つ橋」から始まりました。次はそれをアレンジした商品を作り、時代が進むと「生の八つ橋」ができ、さらにそれをアレンジした商品を作って……と、お客さんに提供する「形（オファー）」を変えながら、ずっと八つ橋一本で生き残っているのです。

商品には必ず「寿命（プロダクトライフサイクル）」がある

なぜ、彼らは次々と形を変える必要があったのでしょうか？それは、どんなに素晴らしい商品にも必ず「寿命」があるからです。

マーケティング用語でこれを「プロダクトライフサイクル」と呼びます。新しい商品を作った際、市場で認知されずなかなか売れない時期を「導入期」。そこから急に売れだす時期を「成長期」。その後、市場に商品が行き渡り売上が伸びなくなってくる時期を「成熟期」。さらにその後、商品が全然売れなくなって右肩下がりになっていく時期を「衰退期」と言います。（※たまごっちなどのように、導入期が短い商品はすべての期間が短く、商品寿命があっという間に終わります）

グラフで表すと、左右対称の山のようになります。

多くの会社が倒産してしまうのは、この山のピークを過ぎて既存ビジネスが「衰退期」に入っているのに、同じ商品を同じ売り方で延々と売り続けようとするからです。

しかし、元祖八つ橋の企業は違いました。 1つの商品が寿命を迎える「前」に、その商品の提供方法（形やターゲット）を変える事業転換（ピボット）を行うことによって、新しい山（ライフサイクル）を何度も作り出しているのです。

富士フイルムに学ぶ「あなたのやっていることの別の使い道」

この八つ橋の事例を見たとき、僕は昔学んだある言葉を思い出しました。

『あなたがやっていることには、必ず別の使い道がある』

別の使い道があるとは、いったいどういうことか？一番わかりやすくて残酷な事例が、「富士フイルムとコダック」の明暗です。

1975年、世界最大の写真用品メーカーだったコダックはデジタルカメラを開発しました。しかし90年代後半からパソコンが一般家庭へ普及し、2005年にはついにフィルムカメラとデジタルカメラの販売台数が逆転します。フィルムが売れなくなったことによって、ほとんどのフィルムメーカーが倒産する事態となりました。（なんと、デジカメを最初に開発したコダック自身も倒産してしまいました）

しかし、そんな絶望的な状況の中でも「富士フイルム」は生き残ることができました。なぜでしょうか？

富士フイルムは、今まで培ってきたフィルムの技術には「別の使い道がある」と気づき、『アスタリフト』という化粧品や、医療の分野に応用して、そちらの事業に比重を大きく移していたからです。