アイデアのちからに学ぶ、飛ぶように売れる広告コンセプトの作り方

    From:西田貴大(香川県のマーケティングコンサルタント)

    あなたの記憶に焼き付いて
    離れなくなる話

    友人の友人の話だ。

    仮に彼をデーブと呼ぼう。

    デーブはよく出張に行く。

    このあいだも顧客と重要な打ち合わせのため
    アトランティックシティに出向いた。

    仕事を終え、
    帰りの飛行機まで時間があったので、
    一杯飲むことにした。

    ちょうど一杯飲み終えたとき、
    魅力的な女性が近づいてきた。

    「もう一杯いかが?ご馳走するわ」

    ちょっと驚いたが悪い気はしない。

    「いいね」と答えた。

    女性はバーコーナーに行き、
    飲み物を二杯持ってきた。

    一杯は自分がとり、一杯をデーブに差し出す。

    デーブはお礼を言うと、グラスに口をつけた。

    記憶はそこで終わり。

    いや正確には、
    目を覚ますまでの記憶が飛んでいるのだ。

    目覚めたとき、
    デーブはホテルの風呂の中で
    氷水に浸かっていた。

    頭が混乱している。

    デーブは慌ててあたりを見回した。

    ここはどこだ?

    いったいなぜ、
    こんなところにいるんだろう?

    そのとき、一枚のメモに気づいた。

    「動くな。救急車を呼べ」

    風呂のそばの小さなテーブルの上に、

    携帯電話が置かれていた。

    デーブは、かじかんだ指で
    不器用に911番をプッシュした。

    交換手は奇妙なことに、
    彼が置かれた状況を熟知しているようだった。

    「いいですか、ゆっくりと気をつけながら、
    背中に手を回してみてください。
    腰のあたりからチューブが出ていませんか?」

    デーブは不安に駆られながら、
    腰のあたりを手探りした。

    確かに、チューブが突き出ている。

    交換手は言った。

    「落ち着いて聞いてください。
    あなたは腎臓を一つ取られたのです。

    この町で暗躍する臓器狩り組織の犯行ですね。

    今、救急車がそちらに向かっています。
    動かずに待っていてください」

    チップ・ハース ダン・ハース著 『アイデアのちから』 日経BP より引用

    記憶に焼き付くアイデアがあれば
    商品が飛ぶように売れる

    これはアメリカで
    最も広く流布した
    都市伝説のひとつです。

    この話は、1度聞いたら忘れられないような
    記憶に残る話ですよね。

    このような
    記憶に焼きつくアイデアを広告に使うと
    商品が飛ぶように売れていきます。

    広告を作る上でコンセプトは極めて重要

    そう、アイデア(コンセプト)は広告を作る際に
    きわめて重要な要素なのです。

    では、このような記憶に焼きつくアイデアは
    いったいどのようにすればできるのでしょうか?

    それがこの本『アイデアのちから』
    詳しく解説されています。

    記憶に焼き付くアイデアの6つの原則

    著者によると
    記憶に焼きつくアイデアには
    6つの原則があって

    1.単純明快である

    1つ目の原則『単純明快である』

    これはもう分かりやすいですよね
    複雑なものよりも単純なものの方が
    頭に入るに決まっています。

    余分なものをそぎ落とし
    できるだけシンプルに伝える
    かつ、インパクトの
    強いものにする・・・

    『アイデアのちから』によれば
    理想は、ことわざだそうです。

    単純明快であって、

    しかも重みや深みがなければいけない。

    単純明快であることの究極のお手本は

    「自分がしてもらいたいことを、他人にせよ」

    という聖書のことばだ。

    たった一行にすぎないが、

    生涯この格言を守ろうとする人がいるほど深い。

    チップ・ハース ダン・ハース著 『アイデアのちから』 日経BP より引用

    2.意外性がある

    2つ目の原則『意外性がある』

    これも、もうその通りで
    想定していた通りの話が
    そのまんま来ても
    何の印象にも残りませんよね?

    あなたの伝えたいことを
    人の記憶に残すには
    相手の予想を裏切り
    驚きを利用して
    関心をつかむという手があります。

    例えば、
    「野菜は体に悪い」とかね
    (植物は、動物に
    食べられないために進化しているので
    毒があるという話があります)

    驚きという感情には、

    警戒感と集中力を高める機能がある。

    だが、驚きは長続きしない。

    アイデアが生き残るには、

    興味と関心を生み出す必要がある。

    年に四八回もある歴史の授業に、

    生徒をクギづけにするにはどうすればいいか?

    相手の知識に意図的に隙をあけるといい。

    その隙間を埋めていけば、

    好奇心を長くつなぎとめることができる。

    チップ・ハース ダン・ハース著 『アイデアのちから』 日経BP より引用

    3.具体的である

    3つ目の原則『具体的である』

    これも、まぁその通りで
    ぼやけた話よりも
    細部まで具体的な話の方が
    頭に残りますよね?

    この原則を、
    自分で体感して理解するには、
    小説を読んでみてください

    小説は、冒頭の情景描写のところから
    読者がその画を頭に想像できるように
    主人公の周りの状況が、こと細かに
    そこまで語る必要はないんじゃないか?
    というところまで具体的に書かれています。

    (目の前にある
    推定すると100年以上前に
    作られたであろう
    古ぼけた振り子時計は
    〇時〇分を指している・・・とかね)

    もともと記憶に焼き付きやすいアイデアは、

    具体的なイメージをたっぷり備えている

    それは、人間の脳が具体的なデータを

    記憶するようにできているからだ。

    「二兎を追う者は、一兎をも得ず」のように、

    ことわざの多くは、抽象的な真実を

    具体的な言葉に置き換えたものだ。

    アイデアを聴き手全員に同じように

    解釈してもらうためには、

    具体的に話すしかない。

    チップ・ハース ダン・ハース著 『アイデアのちから』 日経BP より引用

    4.信頼性がある

    4つ目の原則『信頼性がある』

    これはね、
    あまりに噓くさかったり

    最初からこの話は、
    信じられないなと思って
    相手に聞かれたのでは、
    記憶に残らないのは
    当たり前ですよね

    でも、この話は、
    僕が語るよりも引用した方が
    多分、分かりやすいので
    『アイデアのちから』の引用をどうぞ

    アイデアを記憶に焼き付けるためには、

    アイデア自体に信頼性がなくてはならない。

    そのためには、

    アイデアを相手に検証してもらう必要がある。

    「試してから買え」はアイデアにも通じる。

    何かを証明しようとするとき、

    数字に頼る人が多いが、

    このやり方はたいてい失敗する

    一九八〇年米大統領選でロナルド・レーガンと

    ジミー・カーターが討論したとき、

    レーガンは統計で経済の停滞ぶりを示す代わりに、

    一言こう言った。

    「投票する前に、あなたの暮らしが

    四年前より良くなったかどうか自問してください」

    彼はたった一つのシンプルな質問をぶつけることで、

    有権者に自ら検証してもらったのだ。

    チップ・ハース ダン・ハース著 『アイデアのちから』 日経BP より引用

    5.感情に訴える

    5つ目の原則『感情に訴える』

    これは、実体験でもいろいろと
    経験があるのではないでしょうか?

    例えば、恋愛など
    感情をともなった経験は
    強烈に記憶に残っていますよね

    他には、嫌な経験をしたことが
    ずっと記憶に残っていて
    なかなか忘れられないとか

    これは、その体験に
    感情が深く関わったから
    忘れられないのです。

    ある調査結果によると、

    人は貧困地域全体よりも

    恵まれない一人に寄付をしたがる。

    人間は、抽象的なものではなく

    人間に何かを感じるのだ。

    とはいえ、どんな感情に訴えるべきか

    判断に迷うこともある。

    例えば、一〇代の若者に

    喫煙がもたらす結果の恐ろしさを説いても、

    禁煙させるのは難しい。

    むしろ、大手タバコ会社の欺瞞に対する

    憤りを煽るのが近道だ。

    チップ・ハース ダン・ハース著 『アイデアのちから』 日経BP より引用

    6.物語性がある

    6つ目の原則『物語性がある』

    これは、子供の頃からの経験で
    実体験として理解できると思います。

    私たちは、
    子供の頃から絵本などで、
    多くの物語に触れていますよね?

    しかも、有名なものは
    ちゃんと内容が記憶に残っている

    例えば、“桃太郎”
    一言一句その通りには語れないものの
    話の大筋は絶対に語れますよね

    物語が人の記憶に残るという
    遺伝子的な証明

    これは、実は遺伝子的にも
    物語は記憶に残るようにできているのです。

    なぜなら、紀元前とかの
    人間がまだ狩猟して生活していた頃は
    本などがなく

    集落の長老が
    ここは、危険なところなので
    行ってはいけないなどの話を
    物語にして、口伝えで子供たちに
    教えていました。

    そして、その教えを
    守らなかった人たちは
    危険な動物に襲われて
    死んでしまった・・・

    つまり、私たちは
    物語をしっかり聞いて
    教えを守って
    生き残った人たちの末裔なので

    必ず物語は、しっかり聞き
    頭に入るようになっているのです。

    アイデアを行動に移してもらうには、

    どうすればいいのか?

    物語を伝えればいい。

    消防士は消火活動を終えるたびに

    体験談を交わす。

    そうすることで、

    体験値を何倍にも増やしているのだ。

    長年、人の体験談を聞いていれば、

    現場で起こりうる危険な状況や

    適切な対処法のカタログが

    頭の中にできてくる。

    調査によると、ある状況を

    頭の中でリハーサルをしておくと、

    実際にその状況になったとき、

    適切な行動ができる。

    チップ・ハース ダン・ハース著 『アイデアのちから』 日経BP より引用

    6つの原則のまとめ

    以上、これら要件を多く満たしていると
    記憶に残るアイデアができるのだそうです。

    つまり、成功するアイデア(コンセプト)
    を作るためのチェックリストは・・・

    『単純明快で、意外性があり、具体的で、
    信頼性があって、感情に訴える物語』

    かどうかが判断材料になるのです。

    もちろん、これら全部を
    同時に満たすのは
    至難の業なので、
    どれだけ多く満たせるかを
    意識しましょうね。

    合言葉は『SUCCESs』

    著者は、
    これらを覚えやすいように

    チェックリストの
    頭文字を取って
    『SUCCESs(成功)』
    と称しています。

    (単純明快で、意外性があり、具体的で、
    信頼性があって、感情に訴える物語
    (Simple Unexpected Concrete
    Emotional Story) )

    おわりに

    これらのひとつひとつの原則の
    具体例は、本に
    さらに詳しく書かれてありますので

    僕のような
    広告を書く人だけでなく
    スピーチをする人にも
    読んで欲しい一冊です。

    ぜひ、あなたも読んでみて

    読み手や聞き手の
    記憶に焼き付く
    アイデア(コンセプト)を
    作る際のチェックリストとして
    活用してみてください

    本日も最後までお読みいただきありがとうございました。

    西田貴大

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