田舎の喫茶店を年商13億にしたマーケティング方法:フリー戦略とは

    目次

    From:西田貴大

    さぁ~て
    また今回も録りためていた
    番組から見つけたネタシリーズ(笑)

    カンブリア宮殿を見て
    気づいたこと・学んだことを
    シェアしていきます。

    今回の企業は・・・

    地方の喫茶店が
    コーヒー業界で有名な理由

    『サザコーヒー』

    はい!
    サザコーヒーで~す!

    「えっ、どこ?」って声が
    聞こえてきそうですが・・・(笑)

    なんでも・・・
    ジャパン・バリスタ・チャンピオンシップ
    という

    コーヒーを淹れるプロである
    バリスタのNo.1を決める大会で
    トップ5に3人が選ばれるほどの

    コーヒー業界では有名な
    茨城県にあるお店だそうです。

    地元住民に話を聞くと
    「うまいの一言」
    「絶対、コーヒーと言えばサザ」
    と、大好評

    こだわりの豆を自家焙煎し
    最もおいしい方法で抽出

    その大好評の秘密は
    世界中からおいしい豆を
    直接仕入れて店の奥で自家焙煎

    注文ごとに豆を挽き
    ネルドリップで一杯ずつ抽出・・・

    ネルドリップとは?

    (ネルドリップとは、
    コーヒーの抽出方法の1つで、

    「ネル」と呼ばれる布製の
    フィルターを使用して、
    コーヒーを淹れます。

    ネルは「フランネル」の略で、
    フランネルとは、
    柔らかく軽い毛織物の事を指します。

    ネルドリップは、
    コーヒーの抽出方法の中でも長い歴史があり

    コーヒー愛好家からも人気のある
    「最もおいしい抽出方法」
    と呼ばれている淹れ方らしいです。

    (コーヒーをまったく飲まないため
    さっぱり分からなかったので調べました))

    おいしさの秘密は「ちょい足し」

    そして、そのおいしさの秘密は
    人数プラス一杯分、粉を多めに
    ぜいたくに使って抽出している点
    (深い味と香りを生み出す秘密だそう)

    使う水にも極限までこだわる

    そして、水にもこだわりが・・・

    地下水をくみ上げて
    あのNASAでも使われている
    高性能のろ過装置を使い

    極限まで不純物を取り除いた
    水を使ってコーヒーを淹れている
    とのことで、

    (ちなみにここまでの一連の話は
    コピーライティングや
    マーケティングの重要なポイントで
    (要チェックですよ!)

    こういうことをきちんと伝えて
    価値を分かってもらうことで
    単価を上げられたり、
    集客に役立てることができます)

    このサザコーヒーの1杯を求めて
    他県からもたくさんのお客さんが
    やってくるほどでした。

    豊富なメニューと関連商品

    コーヒーだけで25種類もある

    そして、なんと
    サザコーヒーのメニューは
    コーヒーだけで25種類もあり、

    世界各国のコーヒーを扱っているから
    お気に入りの一杯が必ず見つかるとのこと
    (まぁ、僕はコーヒーを飲まないので
    見つけに行くことはないですが(笑))

    店内では、自家製のパンやケーキ
    コーヒーグッズでおもてなし

    コーヒーの他にも自家製の
    焼き立てパンや専属パティシエが作る
    ケーキも用意されていて、

    店内には広い物販エリアがあり、
    コーヒーに関する様々なグッズが買えます。

    1番人気は、
    もちろんオリジナルのコーヒー豆

    自分ではうまくコーヒーを淹れられない人のために
    コーヒー教室まで開いている

    でも、自分でコーヒーを淹れるとなると
    なかなか上手く淹れられないですよね?
    (僕も前に、もらったお高いコーヒーを
    失敗して無駄にしましたからね(苦笑))

    そんな方たちのためにサザでは
    おいしくコーヒーを淹れるための
    コーヒー教室も開いていました。

    サザコーヒーの破天荒な創業秘話

    そんなサザコーヒーですが・・・
    創業した時の話がムチャクチャでした(笑)
    (ツッコミどころ満載です(笑))

    何も知らずに喫茶店を始める(笑)

    サザコーヒーは、1969年
    茨城県ひたちなか市にて
    喫茶店ブームの波に乗ろうと
    コーヒーを淹れたこともないのに創業
    (なんでやねん!せめて初めに淹れとけよ)

    そして、店を始めてから
    “モカ”とか“キリマンジャロ”が
    あるということを知ったと言います。
    (だから、なんでやねん!調べろよ!)

    若者に言われた言葉がしゃくでたまらず
    異常なコーヒー愛に目覚める

    若い学生が店にやってきて
    「知らないのか?オヤジ」と言われて
    それがしゃくでたまらず

    コーヒー店を始めてから
    コーヒーに対する熱に火がついた
    と言います。

    そして、おいしいコーヒー作りに
    のめりこみ

    自家焙煎にこだわり
    注文のたびに豆を挽いて
    一杯ずつ淹れるようになったそうです。

    息子に「勇猛果敢に挑戦する姿を」と
    年商の2倍の金額の焙煎機を購入

    そして、1982年には
    当時の年商の2倍もする
    ドイツ製の焙煎機を購入

    その当時を振り返って社長は、

    子供に父親の生き様を見せるには
    「勇猛果敢に挑戦する姿を」と
    夜逃げ覚悟で買ったそうです。
    (いや、減価償却するやん!(笑))

    本格的なコーヒーが飲めるお店として
    年商13億円まで成長

    こうしたこだわりで
    茨城で本格的なコーヒーが飲める店
    という評価を勝ち取っていき

    今では県内で10店舗、
    年商13億円の喫茶店となりました。

    さらに加速するコーヒーへのこだわり

    サザのコーヒーは約8,000か所もの
    飲食店で引っ張りだこ

    そして、サザのコーヒーは
    他のお店にも卸しており、
    茨城県内の飲食店で
    ひっぱりだこの状態で

    お店の人曰く

    「お客さんの満足度が違う」と、
    競合である喫茶店を含む
    (他の喫茶店でもサザコーヒーの名前で
    提供されていました)

    茨城県内約8,000か所に卸しています。

    副社長である息子さんは、仕入れのために
    世界中を飛び回り1年の半分を海外で過ごす

    そんなサザコーヒーの仕入れを担当し、
    世界中を飛び回るのは副社長である息子さん

    1年の半分は海外で
    良い豆が出てくるまで通い倒すそうです。

    そんなコーヒーに
    えげつないこだわりを持つ親子ですが・・・

    言葉の通じない超危険地帯に自社農園を購入

    社長のコーヒーに対するこだわりは
    留まるところを知らず・・・

    ついに、最高のコーヒーを淹れるためには
    自分だけの農園を持つしかないと
    考えるに至ります。
    (自分の望むコーヒーを
    自分で淹れるのが夢だそうで・・・)

    そして、1998年
    言葉も通じないのに
    コロンビアに自社農場を購入(笑)
    ( 大手ならまだしも地方の喫茶店が
    そこまでスケールの大きいことをやるとは)

    当時のコロンビアは
    反政府ゲリラとの内戦が30年以上も続く
    超危険地帯で

    前の農場主もその奥さんも
    ゲリラに殺されていました。

    死と隣り合わせの超危険地帯に
    息子を放り込むという暴挙(笑)

    なんと社長は、
    そんな超危険地帯に息子さんを
    送り込みます。

    そして、コロンビアに飛ばされた
    副社長の頑張りにより(笑)

    この農園のコーヒーは
    2017年にはコロンビアの品評会で
    優勝するという快挙を成し遂げました。

    (というか普通、我が子を
    そんな危険なところに放り込む?(笑))

    実は、農園を持ったところで・・・

    これには司会の村上龍さんも質問で
    「個人のコーヒー店で、
    コロンビアに農園を持っている人なんて
    いるんですか?」と聞いていました。

    社長の答えは・・・

    「いないですね
    採算が全く合わないから
    どうやったって合わないんですよね」

    (じゃあ、やるなよ・・・(笑)
    戦略があるならまだしも・・・)

    副社長、怒涛の出店攻勢をかける

    息子さんは息子さんで、
    父の創ったサザコーヒーをもっと広めたいと
    茨城県内で次々と出店攻勢をかけ

    他が出店しないような意外なところに出店して
    大手チェーンからお客さんを奪う

    筑波大学のキャンパスなど意外なところに出店
    (大手チェーンやコンビニコーヒーに
    慣れた人達にサザのこだわりコーヒーを
    知ってもらうためだそうです。
    (これ、すごくうまいと思う))

    そして、他には
    震災で津波被害に遭った
    ショッピングセンターの
    大手コーヒーチェーンが撤退した場所に出店

    (これも、うまいですよ
    集客の問題で撤退したわけじゃないので
    うまくいけば大手を利用していたお客さんを
    そのままゴッソリ引き継げます)

    首都、東京にも秘密兵器をたずさえて上陸

    そして、実はサザコーヒーは
    東京にも出店していて
    (東京駅すぐそばの商業施設
    丸の内KITTE内などに)

    1杯3,000円の高級コーヒー

    その進出の際には
    東京では無名のコーヒー店なので
    インパクトのある武器として

    1杯3,000円もする
    『パナマゲイシャ』というコーヒーを
    持ち込みお客さんにふるまっていました。

    『パナマゲイシャ』は
    世界で最も注目されている
    コーヒーの品種で

    (日本の芸者とは全く関係がなく
    ゲイシャというエチオピアの村から
    とった名前らしいです)

    時にはオークションで
    パッケージ1つ(453g)で
    9万円の値が付くこともあるそうで

    副社長曰く
    「甘さも香りも倍以上違う
    今までに感じたことのないものを感じた」
    とのことでした。

    親子そろってコーヒーの変態だった・・・

    そして、スタジオで
    パナマゲイシャを飲んだ龍さんは
    「意外と3,000円で出しても
    利益ないんじゃないですか?」と質問・・・

    そして副社長の解答は・・・

    まぁ仕方がない
    僕はこのコーヒーに恋してしまって
    おいしさとか香りとか
    幸せにつながってしまうというか

    なんかこう入りこめば入りこむほど
    幸せな感じに僕はなってて
    今、幸せです。(良い意味で変態ですね)

    ダメ出し!『商品に恋をするな、クライアントに恋をせよ』

    と、ここでちょっと
    僕がダメ出しというか、
    言いたいことは・・・

    商品を好きになるのは構わないし、
    そうであるべきですが・・・

    その前にお客さんを忘れてはいけない
    ということ

    全米No.1マーケティングコンサルタント
    ジェイ・エイブラハム先生は・・・

    『商品に恋をするな、
    クライアントに恋をせよ』

    言っています。

    クライアントの求めているニーズや、
    満たされていない部分を理解する。

    そして、彼らをより楽しく
    明るい気分にさせる商品を届けるのが
    あなたの役割なのです。
    (商品が1番ではなく、お客さんが1番)

    と、まぁ話が少しそれましたが・・・
    ここからやっと本題に入っていきます。
    (すでに3,000文字以上使って!?(笑))

    サザコーヒーがここまで拡大できた理由
    それは・・・フリー戦略にあり

    僕がこの会社を
    今回、取り上げようと思った点は
    まさに今、ここから話す
    ある戦略にあります。

    それは何かというと・・・

    サザコーヒーの社長は
    イベントなどでコーヒーを
    無料でふるまっているんですよ
    (いわゆるフリー戦略です)

    フリー戦略を使うことで
    サザコーヒーについた別名は・・・

    この・・・
    サザのふるまいコーヒーは
    地元じゃ有名で、

    実は、サザコーヒーの別名は
    『タダコーヒー』
    (創業当初から地域のイベントや
    会合に出向いて行っては
    コーヒーをタダで配っていたから)

    地元最大のイベント
    2万5,000人が参加する市民マラソンでも
    20年間欠かさずコーヒーを
    タダで配り続けています。
    (これが、今回話したかったポイント)

    東京進出をめぐって親子が対立!

    そして、先ほどの
    東京に出店する話に戻るのですが・・・

    当初は、東京進出をめぐって
    父子の意見が対立し、
    かなり揉めたと言います。

    息子さんは、
    「茨城でどんなに頑張っても
    東京の人が一人も分からないまま
    終わってしまう気がして活気というか

    やっぱり人口の多いところに魅力を感じる」
    (うん・・・アホですか?(失礼)
    典型的な田舎の若者って感じですね)

    対する社長は、
    東京は、大海からお客さんに来てもらう
    そのやり方がまずわからない

    田舎のコーヒー屋が出ていくのは
    大変なリスクがあると思った」と
    語っていました。

    反対を押し切って東京進出した副社長の秘策は
    父がこれまでやってきたフリー戦略

    で、結局副社長は
    父の反対を押し切って
    副社長は2005年に品川の駅中に出店

    東京で知名度ゼロの
    サザコーヒーを知ってもらうために
    副社長は、ある戦略を実行します。

    副社長は、オープンから3日間
    店頭に立ってひたすらコーヒーを淹れ続け
    通り行く人たちに無料で配りまくりました。

    その数、3日間で3,000杯以上

    それは父がまだ無名だった
    サザコーヒーを一躍有名にした
    タダコーヒー戦略(フリー戦略)
    でした。

    副社長がフリー戦略を取り入れた理由

    これに関して
    副社長はインタビューで
    「父がタダで配っているコーヒーも
    すごくにぎわうんですね

    だからやっぱりそう
    商売をするからには賑わいとか
    楽しさみたいなのがないと

    タダだと余計においしいと思ってもらえたり
    イメージが良くなったり、
    それはすごく参考になった。」と、
    この戦略について語っていました。

    このフリー戦略により
    コーヒーのおいしさを知った人が
    リピーターとなり、

    今や東京にも3店舗
    ゆっくり、しかし着実に
    茨城にサザコーヒーあり
    を知らしめています。

    あなたのビジネスでも
    フリー戦略を使った方が良い理由

    このフリー戦略は、強力な戦略で
    (実際、戦術だけどそれは置いておいて)
    本当に素晴らしい商品を扱っているなら
    絶対に使った方が良い戦略です。

    億万長者メーカー ダン・ケネディが
    クライアントを億万長者にしたフリー戦略

    億万長者メーカーこと
    ダン・ケネディが

    ローリー・ファットという
    料理を作り、冷凍して宅配する
    サービスをしているクライアントに
    コンサルティングをした際に

    「1度注文してくれた客は
    必ず常連になってくれるのですが・・・」
    と言われて

    「それは、本当ですね?

    それが本当なら
    あなたのビジネスは大成功しますが
    もし、ウソならあなたは破産しますよ」
    と言って

    ○○のディーラーの商売のやり方をマネさせた

    コカ・・・
    (今はこれを言うとまずいな・・・
    よし、今は仮にこれをピエールとします)

    「ピエールのディーラーと
    同じ事をしましょう

    ピエールのディーラーは
    ピエールをタダで配り、
    中毒にさせてから
    何度もリピートをさせ儲けています」

    と提案したのがこのフリー戦略です。

    (実際、何かをもらうと
    お返しをしたくなる心理が働くので
    かなり強力なのです。
    (スーパーの試食とか))

    実際、この施策を実行した
    ローリー・ファットは
    今では超大金持ちになっています。

    あなたは何を“無料”で提供しますか?

    なので、あなたのビジネスでも
    お客さんに無料で
    商品を試してもらうとか

    先に一定期間、無料で試してもらって
    気に入ったらあとで
    お金を支払ってもらう
    というような仕組みを考えてみてください

    きっと出てくる成果に驚きますよ

    本日も最後までお読みいただきありがとうございました。

    西田貴大

    追伸:この会社を取り上げようと思ったもう1つの理由

    P.S.
    実は、
    この会社を取り上げようと思った理由が
    もう1つあって

    それが・・・
    地元をとにかく大事にしている点
    だったんですよね
    (そこが都会嫌いで、田舎好きの
    僕に刺さった)

    とにかく地元を大事にしている

    サザコーヒーは
    とにかく地元のものを大事にしていて

    リンゴのタルトやモンブラン、
    イチゴケーキなど
    地元茨城の食品尽くしのケーキ
    を目当てにやってくる人も多く

    店の物販に並ぶコーヒーカップの中には
    地元の名産、笠間焼のものがあり
    トイレの洗面台まで笠間焼で作られていて

    サザコーヒーの地元愛は
    留まるところを知らず

    地元とともに歩むことを
    徹底しているとのことでした。

    サザコーヒーが地元を大事にする理由

    社長は、インタビューで
    こう答えていました。

    「地方都市には地方都市の
    良いものがあるじゃないですか、

    それは、地方都市の果物であったり、
    地方都市の器だったり

    それが地方都市の良さが凝縮して
    食の文化になるのではないかと
    思いますよね」

    「フランス料理がうまいのは
    地方料理がうまいからですよね

    地方の風土に合ったおいしいものが
    いっぱいあるからなんですよね

    だから、地方には
    ものすごく魅力があるんですよ
    これを掘り起こせばいいんですよね

    探しているとなんかこう
    頭2つぐらい飛び抜けてうまいものが
    結構ゴロゴロ転がっていて

    それをうまいこと持ってきて
    提供することができた時には、
    おいしさの中に幸せがあって
    その幸せを共感できるというのがあって」

    地方には魅力がたくさんある!

    龍さん「多分、それって
    気付いていない人が多いだけで
    すべての県とかに
    あるのかもしれないですね」

    社長「茨城はあまり魅力度の
    高い方じゃないんですけど

    私らがやはりそれを掘り起こして
    いいものを作って使うということは
    地方のコーヒー店として
    追求しようと思っている」

    と、おっしゃっていました。
    (だから、地方が好きな僕は
    この会社を取り上げました(笑))

    追追伸:瀧さんに悪意はない

    P.P.S.
    ピエールって言って
    隠語にしましたが・・・

    勘違いしてほしくないのが
    バカにしているとか
    そういうのではなく

    (やったことは悪いことで
    きちんと罪をつぐなって
    更生すべきですが・・・)

    僕は、瀧さん・・・
    俳優としてもアーティストとしても
    好きですよ!

    このあとどうなるか?は
    あまり興味はないですが

    少なくとも今までの作品に
    罪はないと思う
    というスタンスです。

    『モノノケダンス』のMVのオチが秀逸

    特に『モノノケダンス』の
    ミュージックビデオが
    見れなくなったのは
    ちょっと嫌ですね

    オチが秀逸で
    最初、見た時に爆笑したので(笑)

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