年商3400億の企業に学ぶ、徹底した顧客目線のマーケティング戦略

    目次

    From:西田貴大

    さて、今回も
    録りためていた
    カンブリア宮殿を見て学んだことを
    シェアしていきま~す!

    今回の企業は・・・

    1,200店舗ものお店を
    成功させ続けてきた
    業界1位のホームセンター『コメリ』

    なんでもコメリは業界の異端児
    と言われているようで

    その魅力は・・・

    お客さんの心を
    わしづかみにする店づくりと
    魅惑の商品とのこと

    僕もメモを取りながら
    見ていたんですが・・・
    (これ、めっちゃ時間かかる(苦笑))

    ものすごくお客様目線が
    徹底されているな
    と感心させられる企業でした。

    業界No.1のホームセンター
    コメリがお客さんを熱狂させる理由

    その①お客さんの悩みを解決する商品

    商品1.『かる~い長靴』

    年間1万足も売れるヒット商品で
    履いてないみたいに軽いらしいです。
    (安心してください。履いてますよ!)

    重さは一般的な長靴の半分の700gで
    長時間履いても疲れないと評判だとか

    で、この長靴の良いところは
    軽いだけでなく

    今までの長靴は貼り合わせていたから
    どうしても長く使っていると
    水漏れが出ていたのですが・・・

    この長靴は一体成型なので
    水漏れがほとんどなく
    この軽さに慣れると
    他の長靴に戻れなくなるそう

    商品2. 『ふんわりキッチンマット』

    女性にバカ売れしている
    オリジナルのキッチンマットで
    誰もが買いたくなる秘密は
    その感触にあり

    やわらかいクッション素材で
    立ちっぱなしの台所仕事でも
    足が疲れにくいと評判だそう

    お客さん
    「フワフワでとても気持ちよくて
    滑り止めも付いていていい。
    お料理すると30分とか1時間
    立ち仕事になるのでフワフワだったら楽」

    商品3. 『ギアスピード』

    年間8万台を超える
    コメリオリジナルのホースリール
    (ホースを巻き取るやつです)

    その人気の秘密は
    巻き取りの速さギアを内蔵することで
    巻き取り速度が約2倍
    (僕の感想「これ要るか?」)

    このように日常の不便を
    解消する商品がコメリの魅力だとか

    その②驚異の品揃え

    580種類もの手袋

    なんとコメリ・・・

    手袋だけで580種類もあるんです。

    台所で活躍する
    油でも滑らないゴム手袋であったり

    包丁を使う時にケガを防ぐ
    刃物でも切れにくい素材の手袋

    ツーリング用の手袋
    (温かくて指が動きやすい)

    すべてを駆除できる害虫対策グッズ

    そして庭の手入れで欠かせない
    害虫駆除グッズも驚異の充実ぶりで
    コメリに来れば全ての害虫が
    駆除できるとのこと

    (ただ、クモは益虫なので
    殺さないであげてください!
    (害虫(Gも)を食べてくれます))

    で、お客さんからすると
    「ここに来たらなんでもあるから助かる」
    とのことでした。

    コメリの売上の大半は
    地方の小型店その理由とは?

    このように驚異的な品揃えと
    魅力あふれる商品で急拡大し、
    年商はとんでもない右肩上がりで
    3400億円を記録しています。

    でも、その売上の大半を稼ぐのは
    なんでも揃う大型店舗コメリパワー・・・
    ではなく小ぶりの店舗のコメリだそうで

    山梨県にある店舗の場合

    中でも山梨のお店では
    取材当時、最盛期だった
    柿の関連商品に力を入れていて

    干し柿専用の縄であるとか
    柿を刺すと、たったの4秒で
    皮むきができるドリル、

    柿吊るしたんざくに、
    収穫用の腰に下げるかご
    (これを使うことで両手が自由になる)

    と・・・

    扱っている商品は
    柿ざんまいでした。
    (すしざんまいみたいに言いな!)

    茨城県にある店舗の場合

    で、今度は
    茨城にある別のお店では・・・

    ビニールハウスのパイプや
    ビニールハウスの巻き上げ機
    (窓のように開閉させる機会)

    など、この店が力を入れるのは
    ハウス栽培に関連する商品で
    このお店の周辺は、見渡す限り
    ビニールハウスだらけでした。

    東京にある店舗の場合

    そして、東京のコメリでは
    農家が少ないので
    D.I.Y.に力を入れていて

    特に意識している客層が
    アパートやマンションの住人

    アパートやマンションで工具を使うと
    隣の人に「うるさい」と言われるため

    そういう人を応援するために
    手軽に使える商品に特化していました。

    アパート・マンションの住人に特化した商品たち

    例えば、貼るだけで
    レンガ風の壁が作れる壁紙

    (レンガを貼るのは大がかりだが
    裏がテープになっていて
    しかもクッション材でできているので
    触ると柔らかく子供がいる家庭では安心)

    そして、マンションの住人を意識するのは
    D.I.Y.だけでなく他の商品でも

    例えば、
    ペット用品だと
    犬を無駄に吠えさせないスプレーや

    観葉植物では
    スペースを取らない極小のサボテン

    といったように

    コメリは地域に合わせた
    きめ細やかな品ぞろえで
    お客さんをつかんでいました。

    コメリ独自の出店戦略(船団方式)と
    徹底的なお客様目線

    そんなコメリ・・・
    出店方法が結構変わっていて

    地域ごとのニーズに応える
    小さなコメリを細かく出店し、

    その真ん中に圧倒的な品揃えの
    大型店パワーを出店し、
    足りない商品を補うことで
    あらゆる客のニーズをカバーする
    という手法をとっています。

    お客さんの声を徹底的に聞く!

    捧(ささげ)社長曰く
    「大きい船と小さい船で1つの船団を
    形成するように、商圏の空白地帯が
    ないように出店していく」

    で、こうした
    きめ細かい出店戦略を支えるのが

    店員さんたちが
    お客さんの不満や要望を
    暇さえあれば収集して
    吸い上げる仕組み

    新しく出た商品の使い心地についてなど
    お客さんの生の声を徹底的に聞き

    そして、その声が全国から
    新潟のコメリ本社に集まってきて
    顧客目線での商品の改善について
    徹底的に話し合われています。

    顧客目線で厳しくジャッジする商品開発会議

    その会議の様子が撮影されていた時には
    ある農家さんからの声で、
    冒頭で紹介したかる~い長靴の
    改良が話し合われていました。

    その時は・・・

    靴底の深いデコボコに
    土がこびりついて歩きにくいという声から
    土が落ちやすい形状に改良し、

    農家さま仕様にして
    長靴のさらなる販売アップを計ると・・・

    そして、また他の
    ある農家の必需品には
    (モザイクで秘密でした)

    便利でも高齢の方には
    重すぎる!とダメ出し

    とにかく顧客目線で
    厳しくジャッジする・・・

    それが、
    捧社長の役割だそうです。

    データだけ見ていてはダメ!
    お客さんの本当の声を聞く!

    そんな社長のポリシーは、
    数字に惑わされず
    お客さんの本当の声を追いかけること

    「データだけ見てたら
    絶対“縮小均衡”になる
    すべてはお客さんのニーズに
    いかに近づくことができるかということ」

    (もう名言ですね)

    コメリ社長へのインタビュー一問一答

    ここからは、司会の村上龍さんとの
    インタビューの様子を引用します。

    Q.普通のプライベートブランドの場合には
    商品を大量にメーカーに発注して
    安く仕入れて売るというイメージですけど
    コメリの場合には農家のニーズに合わせた
    商品開発ですよね?

    A.そうですね
    やっぱりこうお客さんが
    「こういうものがあったら便利だな
    でも、なかなかない」
    と悶々としているんですよね

    で、お客さんの声に
    耳を傾けてやってくると
    商品力がやっぱり付いてきますね

    Q.柿縄とか全国のたくさんの人が
    たくさんの場所で
    買うわけじゃないですよね?
    手間かかんないですか?

    A.まぁ手間はもちろんかかりますけども
    お客様といかに会話するか?が大事

    お客様が買い物をしている時も
    「それは何にお使いですか?」とかですね

    我々が思っている用途以外に
    使われるお客様もいますから

    であれば、こういう風な形で
    関連の商品も品揃えした方が
    良いんじゃないか?とかですね

    やっぱりお客様との会話を通じながら
    ニーズを発見していく
    というんでしょうかね

    場合によっては、分からない時には
    お客様の農家の軒下の畑まで行って、
    「あっそういう風にお使いなんですか?」
    とかですね(使い方を確認する)

    新店舗の視察に学ぶ
    コメリの徹底的な顧客目線へのこだわり

    そして、僕が本当に顧客目線が
    徹底されているなと感じたのが
    新店舗オープン前に行われる
    幹部総出の改善視察です。

    その様子はというと・・・

    我々が考えなければならないのは
    お客さんの理論!

    社長「分からないよこれ
    “複層”って何?
    “アルミ樹脂複合”って書いても
    分からない」

    と、社長が指摘したのは
    サッシの値札に書いてあった
    一般客にはわかりにくい表現

    (これはコピーライティングも同じですね
    小学校5年生にも分かりやすい文章で書く)

    社長
    「これは“メーカーの理論”であって
    我々がやんなきゃなんないのは
    “お客さんの理論”だよ!」

    と・・・

    ちゃんと地域に合わせた
    品揃えになっているのか?
    商品の表示板が見やすく作ってあるか?

    社長は広大な売り場をすべて回り
    徹底的な客目線で陳列を
    見直していくんです。

    店内をくまなく回り
    売る側の理論を排除していく

    その様子を撮影していたスタッフは
    思わず「全部見るんですか?」
    と聞いていました。

    そして社長の答えは・・・

    「全部見る」

    「売る側の理論とか
    メーカーの理論じゃなくて
    もう全部お客様目線

    お客さんのロジック(論理)で
    どんどんどんどん良くしていくという
    まぁそれが1番の
    ポイントだと思いますよね」

    こんな感じで
    なんと、この日の視察は
    10時間も続いたそうです。

    店舗はとにかく神聖な場所・・・
    それを示すコメリの綱領とは?

    社長によると
    コメリにとって店舗は
    とにかく特別な場所だそうで

    それを示すのが
    コメリの経営の根幹を示すという綱領

    『店は神聖なる殿堂である
    愛と真実とまごころをもって
    世の中の人々に奉仕する-コメリ綱領-』

    「うちの会社のDNAそのもの
    店は神社仏閣と同じように神聖な場所

    それは
    “人々の幸せ”のために奉仕する場所
    であるから」

    (いや~
    素晴らしい貢献のマインドセットを
    持っていらっしゃる方ですね
    (所詮、ビジネスは綺麗事ですからね))

    コメリの成り立ち

    そんなコメリの創業は
    現社長の父である会長が

    アメリカでちょうど勃興期だった
    ホームセンターという「衣・食・住」の
    住を担う産業が非常に伸びていたのを

    会長がアメリカ視察で
    「新しい業態がある」と見つけてきて
    1977年にコメリを創業
    (元々は米や燃料を売る米利商店)

    最初はうまくいかなかったが
    いつも買いに来てくれる人達に目を付け
    お客さんの心を掴む

    しかし、すでに
    いくつものライバルが全国に表れ
    結果を出せなかった

    そんな中、目を付けたのが
    いつも買いに来てくれる地元の農家さん

    そんな農家さんたちのために
    会長は、他の店にはない農業用品の
    品揃えを強化し始めます。

    (例えば、
    クワも地域によって違うらしいです。
    (斜面が多いとクワの角度が急になる))

    どこに売っているのか分からない
    農業器具のメーカーをたずね
    1つ1つ商品を揃えていきました。

    そして、コメリは
    これに手ごたえを感じ

    他のホームセンターにはない
    徹底的に農家に特化した品揃えで
    客をつかんでいきました。

    (当たりの出たところに集中投資する
    これもうまくいくマーケティングの
    ポイントです)

    先代である会長からの
    ビジネスをするうえで重要な教え

    他が置き去りにしたお客さんに
    全力を尽くす店づくり
    これがコメリの神髄だそうです。

    お客さんに我々のやっていることが
    評価していただいているかどうか?
    お客さんの役に立っているかどうか?
    それが結果としての
    “数字”になって出てくるだけ

    なので(先代の会長は)
    「数字は追うなよ」
    とよく言っていたと・・・

    「数字は結果だよ」と・・・
    現社長は、ここに関しては
    会長から本当にしごかれたそうです。

    自社の強みに特化し
    ここだけは絶対に誰にも譲らない

    そして、コメリの信条としては

    たとえ、他(商品)は
    切り捨てることはあっても
    日本でナンバーワンになれる
    “金物と園芸”は絶対に徹底してやる

    どんな競合相手でも引かない
    と会長から受け継いだ
    方針を話していらっしゃいました。

    (自社の強みに特化する
    これもマーケティングの
    重要なポイントです)

    “何でもできる”は
    “何もできない”のと同じ

    これに関して社長は・・・
    こうおっしゃっていました。

    「“何でもできる”というのは
    “何もできない”と思うんですね

    「これとこれであれば
    他社より品揃えできる」と、

    しかもそういった商品と言うのは
    流通が遅れているので
    (商品を)待っているお客さんが
    多いんですよね

    待っているお客さんが多いんだけれども
    それを流通させるのが大変だ
    それがやっぱり一般的な考え方だと
    思いますね

    でも、大変でも
    待っているお客さんが多いんであれば
    自分たちが頑張って努力して
    その“大変さ”を
    克服すればいいだけの話なんで」

    いや~もう素晴らしくて
    言うことないです(笑)

    楽に売れないから価値がある

    これにはインタビュアーの龍さんも
    「そうやって聞くと
    ものすごく簡単に聞こえますけど、
    ものすごく難しいことでは?」
    と聞いていました。

    その問いに対する
    社長の答えは・・・

    「“楽に販売できる”とか
    “楽に流通させることができる”
    というのは結局、みんながやりますから」

    (いや~まさにその通り!)

    競合が出店できない場所に店を出す
    コメリ独自のビジネスモデル

    他には
    コメリ独自のビジネスモデルが
    驚くほど客が少ない場所への出店

    競合は3~5万人の人口がないと
    出店できないがコメリは1万人で出店できる

    一般的にホームセンターは
    周辺に3~5万人住んでいないと
    成り立たないと言われているが、

    コメリは1万人ぐらいの
    人口があれば成立できるような
    ローコスト体制を構築していて

    例えば、花を直接仕入れて
    自分たちで加工、
    店ごとの販売数を予測し、
    大量の花を売り切るなど

    あらゆる手段で無駄をなくし
    少ない客でも成り立つ仕組みを
    作っていました。

    小商圏で店を出せるからこそ
    地域の人に喜んでいただける

    社長は言います。
    “小商圏でも店を作れる”ということは
    裏返しをすれば多店舗展開が
    できるんですよね

    なかなか1万人では
    出せない店が多い中、

    我々は1万人のお客様がいれば
    1店舗スポーンと出せるので
    喜んでいただけてますね

    新店舗の視察に行って
    「いらっしゃいませ」と言うと、

    お客様から
    「こんな田舎によくお店を作ってくれた」

    「これからは今まで30~40分かけて
    遠くまで行っていたが、
    近くで買い物ができるようになりました」

    「ありがとう」とお客様に言われる

    すると、社長は
    「こちらこそありがとうございます」
    という気持ちになり

    ずっとありがとうと
    言い合っている感じになるそうです。
    (微笑ましい光景ですね)

    徹底した顧客目線が
    生み出した次なる一手

    そして、コメリの顧客目線は
    留まるところを知らず・・・

    資材を持ち帰るお客さんのために
    ドライブスルーを作る

    持ち帰るのが大変な資材を
    買うお客さんのために
    車で入ってそのまま積み込んで帰れる
    ドライブスルーを作り

    (異業種のうまくいっているところを
    パクるのも素晴らしい

    (ちなみにドライブスルーの元祖は銀行で
    パクった側のファストフード店に残って
    パクられた銀行には存在していないという
    謎な状態になっています))

    いつもお世話になっている
    農家さんへの恩返しの施策

    さらにメインのお客さんである
    地元の農家さんが作った野菜を
    自由に値段を決めて売れるスペースを作り

    農家さんとWin-Winの関係を作って

    他には農家のお困りごとを解決する
    農業アドバイザーという職種も
    作ったとか

    『農家の願いをすべて聞く』
    それがコメリという会社だそうです。

    おわりに

    あなたも
    今回のこのコメリの話を参考に

    本当の意味での顧客目線が
    きちんとできているか?を
    もう一度考えてみてくださいね

    (そう言いながら僕も
    結構、できてないですからねぇ(苦笑))

    本日も最後までお読みいただきありがとうございました。

    西田貴大

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