あなたの広告にコレはある?売れる広告に絶対に必要な要素とは

    From:西田貴大

    先月、高松市にあるお寺に
    火渡り体験をしに行った時のお話

    駅からスマホのナビを頼りに
    歩いてお寺に向かっていると・・・

    ある交差点に
    差し掛かった時に

    思わず「ん?」と思う
    看板を出している
    ローソンを見つけました。

    そこには、いったい何が
    書かれていたのか?というと・・・

    「経営者変更の為アルバイト募集中!!」

    ん~??

    アルバイトを募集するのに
    経営者が変わったのって
    関係あるの?

    普通、従業員って
    経営者が変わっても
    前の店の時からの従業員を
    引き継ぐんちゃうの?

    コンビニって
    経営者が変わったら
    アルバイトも全員、一緒に辞めて

    従業員を
    総入れ替えするの?

    そういうシステムなの??

    広告に絶対に必要な要素
    リーズンホワイコピーとは?

    と、まぁ
    答えは、さっぱり分からないので
    そんな疑問は置いておいて(笑)

    この看板は、広告に必要な
    ある重要な要素を含んでいます。

    それは・・・

    『リーズンホワイコピー』

    リーズンホワイコピーとは

    “リーズン”
    つまり『理由』と

    “ホワイ”
    イコール『なぜ』
    ということで

    なぜ、〇〇なのか?
    という理由を
    きちんと説明している広告
    ということです。

    たとえば、こういう理由を説明しよう

    もし、商品が安い
    というのだったらなぜ安いのか?

    高額な商品だったらなぜ高いのか?
    という、その理由を説明する必要が
    あるということです。

    もし、売る時に
    理由が思いつかなかったら・・・

    もし万が一、
    商品を売る際に
    それ相応の理由がないのであれば
    無理矢理にでも作ってください(笑)

    ここでのポイントは
    その理由が、よくよく考えてみると
    ちゃんとした理由になっていない理由でも
    かまわないということです。

    理由になっていない理由でも大丈夫!

    その証拠に、
    先ほどのローソンの
    看板もそうだったでしょ?

    「経営者変更の為アルバイト募集中!!」

    これ・・・
    よくよく考えてみると
    まったく理由になってない
    じゃないですか?

    経営者の変更と、
    アルバイト募集の間には
    関連性が見えないでしょ
    (先ほども言った通り、従業員を
    総入れ替えするのが普通なら別ですけど)

    このように
    理由になっていない理由でも
    ある程度の説得力を持っているのです。

    理由があればどんなものでも
    良いことを証明した実験

    これに関しては、
    心理学者のエレン・ランガーが行った
    有名な実験があるので

    それについて書かれた本から
    その部分を引用します。

    よく知られた人間行動の原理の一つに、
    理由を添えると頼みごとが
    成功しやすくなる、
    というのがあります。

    人間というのは、
    自分がすることに対して
    理由を欲しがるものです。

    ランガーは
    まずこの単純な事実を、
    コピー機の前にいる人に、

    「すみません・・・・・・
    五枚だけなのですが、
    先にコピーをとらせてくれませんか?
    急いでいるので」

    というちょっとした
    お願いをすることによって、
    確かめました。

    この「お願い+理由」の効果は
    完璧に近いもので、
    実に九十四%もの人が先にコピーを
    とらせてくれました。

    ところが、
    「すみません・・・・・・
    五枚だけなんですけど、
    先にコピーをとらせてくれませんか」

    とだけ頼んだ場合は、
    順番を譲ってくれたのは
    六〇%の人に過ぎませんでした。

    一見すると、
    二つの頼み方の決定的な違いは、
    急いでいるので」という言葉があるか
    ないかだと思われるかもしれません。

    しかし、

    ランガーが試した三番目の
    頼み方の結果を考えると、
    それが誤りだと分かります。

    成功率の違いを生んでいるのは、
    どうやら「急いでいるので」という
    言葉全体ではなく、

    最後の二字だけ、
    ので(because)」
    だったようなのです。

    三番目のやり方では、
    理由らしい理由を述べるのではなく、
    言わずもがなの内容に
    ので」という理由を添え、

    「すみません・・・・・・
    五枚だけなのですけど、
    先にコピーをとらせてもらえませんか。
    コピーをとらなければならないので」

    と頼んだのです。

    その結果、この条件でも
    ほとんどすべての人(九三%)が
    譲ってくれたのでした。

    理由らしい理由も、
    新しい情報も「ので」の前には
    なかったというのにです。

    ロバート・B・チャルディーニ著『影響力の武器 [第三版]』より引用

    理由があること自体に意味がある!

    このように極端な話、
    理由なんて何でも良いのです。

    理由があること自体に
    意味があるのですから。

    先ほどのコンビニの
    看板の例で言えば

    「アルバイトが欲しいから
    アルバイト募集中!!」

    と書いた場合でも、
    普通に「アルバイト募集中!!」
    と書くよりも反応率が高いのです。

    これらの疑問に
    すべて答えられているか?

    というわけなので

    お客さんには必ず
    なぜ、安いのか?や
    なぜ、高いのか?
    といった理由を
    必ず説明してあげてください

    もちろんそれだけではなく
    なぜ、買わなければならないのか?
    なぜ、他の商品ではダメなのか?
    なぜ、今買わなければならないのか?

    といった
    お客さんが感じている
    すべての疑問に答えてあげることも
    リーズンホワイコピーの
    重要なポイントです。

    リーズンホワイコピーについて
    広告業界の偉人が言った言葉

    最後も、また引用にはなりますが
    (しかも、全部うろ覚えの(笑))
    ある広告の偉人が言った
    言葉を紹介します。

    『すべての広告は、
    リーズンホワイコピー
    でなければならない』

    byデイヴィッド・オグルヴィ(広告の神様)

    (ぶっちゃけた話、
    語尾が「でなければならない」
    だった可能性は60%ぐらい
    (ニュアンスは合ってます)

    言ったのが
    オグルヴィだった可能性が
    80%ぐらいの自信しかない
    というぐらいのうろ覚えです(笑))

    最後に質問です

    さて、それでは
    あなたに質問です。

    あなたの広告は
    お客さんが感じている疑問(なぜ)に
    すべて答えられていますか?

    本日も最後までお読みいただきありがとうございました。

    西田貴大

    P.S.
    まったくの余談ですが・・・

    ローソンで思い出した話なんですが
    営業の神様 ブライアン・トレーシー先生
    のセミナーを受けに行った時に

    昼ごはんを
    汐留のローソンで調達して
    店を出て左を見ると

    すぐそこに
    築地のローソンが見えてた時は、
    僕は、田舎者なのでビビりましたね

    こういう狭い範囲に高密度で
    店舗展開するのを
    『ドミナント戦略』と言って

    配送コストなど減らして
    効率よく経営するための戦略です。

    ただ、1店舗で
    お客さんを100%集めるのではなく

    例えば、2店舗出店したとしたら
    1店舗で80%
    そして、もう1店舗で80%
    という感じで集客して販売するので

    フランチャイズに加入した
    コンビニオーナーにとっては
    なかなか苦しい戦略です。

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