弱小企業がビジネスで孫氏の兵法を使いトップを取った差別化戦略

    目次

    From:西田貴大

    さて、今回も恒例の
    録りためていたカンブリア宮殿を見て
    気づいたこと・学んだことを
    マーケティング的に解説していきます。

    が・・・

    今回の話は
    録ってから見るまでに
    溜めに溜めすぎてて
    完全に時期外れの内容です(笑)

    なぜ今、それをチョイスした?
    と聞かれそうな企業ですが・・・

    順番に見ていっているので
    勘弁してくださぁ~い
    お願ぇ~でごじぇ~ます。お代官様ぁ~!

    衰退する業界でしぶとく生き残る企業
    その差別化の秘訣とは?

    さぁ、というわけで(笑)
    今回の企業は・・・

    新潟にある『ダイニチ工業』

    いったい何をしている会社かというと・・・
    暖房機器メーカーです(笑)
    (ね、季節外れもいいとこでしょ(笑))

    数ある暖房機器のそれぞれの特徴

    まぁ、暖房機器にもいろいろありますが
    それぞれに特徴がありまして・・・

    エアコンは、暖かいけれども
    空気が上の方に溜まりやすく足元が寒い

    一方、石油ストーブは
    近くは暖かいけれども
    離れたところは温まりにくい

    しかし、それらに比べて
    ファンヒーターはすぐに暖かい風が出るし、
    足元から素早く部屋全体を
    温めることができます。

    (さらに、灯油を燃やすと
    水分が発生するので部屋の空気が
    乾燥しにくいというメリットも)

    そのうえ、石油ファンヒーターは
    他の暖房器具に比べてかなりお手頃です。

    石油ファンヒーターで
    圧倒的なトップシェアを誇る企業

    そんな石油ファンヒーター・・・

    実は、圧倒的なトップメーカーが
    存在するのです・

    それが先ほど言った
    ダイニチ工業

    ダイニチの石油ファンヒーターは
    実に11年連続シェアNo.1で

    ヤマダ電機のとある店舗では
    1日に100台以上も売れたこともある
    人気メーカーなのだそうです。

    (なんと、現在売れている
    石油ファンヒーターの半分が
    ダイニチの商品だとか)

    他社商品と完全に差別化できている
    ダイニチのファンヒーター・・・
    その最大の特徴は、驚異の着火スピード

    そんなダイニチ工業の
    新潟市にある本社と工場で
    作られている石油ファンヒーターは、
    なんと1日およそ8,000台

    しかも、部品作りから
    組み立て、梱包まで一貫して
    この工場で行っていると言います。

    そして、そのダイニチの
    ファンヒーターの最大の特徴は
    着火までの時間!

    独自の技術で着火までにかかる時間を
    大幅に短縮し、その着火スピードは
    業界最速の35秒だそう
    (正直、すごいのかよくわからん(笑))

    地方の中堅メーカーが
    なぜ圧倒的トップになれたのか?

    そんなダイニチは
    従業員およそ500人
    売上高201億円中堅メーカーで

    新潟の小さなメーカーに過ぎなかった
    ダイニチを現在の業界トップにまで
    導いたのが2代目で現社長の吉井久夫さん

    その社長室には
    常に最新の石油ファンヒーターが
    置かれていて

    社長自身がモニターとして
    商品を試していました。

    今までの常識をくつがえした商品

    その最新のヒーターはというと・・・

    羽の裏側にもう1枚羽を付けて
    温風が届く距離を30%アップさせた商品で

    何十年も一枚で良いと思っていたところに
    その常識をほんのちょっと疑ってみて
    できあがった技術だそうです。

    ダイニチの商品を体験したお客さんの声

    そんなダイニチのヒーターを
    体験したお客さんは・・・

    「(火が付くまで)すごく早い」、
    「火をつける時や消す時の
    灯油の臭いがない」と驚いていました。

    (嫌な臭いがほとんど出ないのも
    ダイニチのヒーターの特徴だそうです)

    他社との圧倒的な差別化を実現した
    超ハイスピード生産方式

    そんな高い技術を持つダイニチですが・・・
    他社にはマネできないもう1つの武器が
    あるといいます。

    それは・・・
    “ハイドーゾ生産方式”というもので

    どんなものか?というと・・・

    寒い日に急に売れ始める
    (というか必要になる)のが
    暖房器具ですよね?

    そんな時、他社は欠品もあるそうですが
    ダイニチの石油ファンヒーターは
    ほぼ欠品にならないそうなんです。

    ダイニチの石油ファンヒーターが
    欠品にならない秘密

    その秘密は・・・

    小売店が端末で欲しい商品を入力すると、
    オンラインで繋がっている
    ダイニチに注文が届きます。

    しかし、ダイニチにその在庫がないと
    自動的に警告音が鳴り、
    工場に連絡が行きます。

    その時に、工場で
    別の商品を作っていると・・・

    商品によって金型が違っているので
    注文が入ったらすぐに生産ラインを
    変えてまでその商品を作るのです。

    その所要時間はわずか10分足らず

    塗装部門でもスイッチを押すだけで
    わずか2分で色を変更し、

    組み立てラインでも
    新しい機種に合わせて
    ビスなどの位置を変更し
    組み立てていきます。

    こうして受注から
    たったの4時間以内で
    商品を発送できる状態にしてしまいます。

    朝一に注文すれば翌日には届くという
    スピードに特化した差別化を実現!

    実際に販売している小売店の方曰く
    「朝一、商品が不足していても
    注文すれば、もう翌日には入荷している
    というのが1番我々が助かっている強み」
    だと、おっしゃっていました。

    これ・・・
    取引をしている側からすると
    ものすごい強みですよね

    で、この変わった名前の由来は
    注文が入ったら出荷口に「はいどうぞ」と
    お届けするよう命名したそうです。

    他社にはマネできない強みに特化した差別化で
    衰退する業界でトップに躍り出た

    こうした他社ではマネできない独自の技術と
    生産方式でダイニチは進化を遂げ

    大手が次々と撤退していく
    石油ファンヒーター市場で
    他社に先駆け累計販売台数3,000万台を突破

    衰退する業界にありながら売上は200億円と
    見事、業績をV字回復させました。

    徹底的に改善していくことで
    他社と差別化できるほどの強みになった

    そんなダイニチ・・・

    社長さん曰く「うちの会社って
    モノマネしない会社だよねと
    新しい技術を作ることで
    会社が成り立つんだよね
    という思いがいつもあるんですよ」

    とのことで
    (僕は、リクルートの教え同様
    絶対に他のマネをすることをお薦めします。
    その方が、余計な時間を短縮できますから)

    ダイニチの強みである
    この“ハイドーゾ方式”は、
    最初のころは90分ぐらいかかったとか
    (1つのラインの金型を交換するのに)

    実際にやっている会社があるのだから
    自分たちにも出来るはず

    その時に考えたのが・・・

    トヨタ自動車とかは
    金型の交換というのは
    「シングル段取り」と言って

    10分以内が当たり前の業界がある
    ということで

    「それだったら勉強すれば
    10分でできるんじゃないか?」と、

    「日本で日本人がやっているわけだから
    『やろう』といろんな改善活動を
    トヨタさんで勉強させていただいて

    で、お金がかかってできないことも
    なくはないですけど、
    その神髄を追いかければ
    できるようになる」と・・・

    (いや、モノマネしとるやないか!(笑))

    孫氏の兵法をビジネスでうまく活用!

    で、その後のインタビューで
    かなりマーケティング的に
    良いことをおっしゃっていたので
    引用します。

    難しいことに挑戦し、新しいものを生み出す

    龍さん「ダイニチという会社は、
    そういう難しいことに挑戦したり
    取り組むのが好きというと変ですけど、

    そういう体質がないと
    できないんじゃないかと
    思っちゃうんですけど」

    社長「あっ、それはあると思いますよね
    やっぱり『自分たちでやろう』
    という考えがある

    コンピューターが入ったころ
    というのは誰も素人なわけでしょ

    そうすると専門業者に頼んでですね
    システムを入れてもらう
    機械を入れてもらうということで
    終わるんですけども、

    私ども会社はですね
    最初からうちで
    プログラム組もうよって話で」

    (これは僕からすると
    単なる時間の無駄なので
    あなたの場合は、
    きちんと専門家に任せましょうね)

    龍さん「さっきおっしゃっていたように
    人のマネはしない、じぶんたちでやると」

    (いや、マネしてるけどね(笑))

    社長「非常に泥臭い努力をしながら
    達成してきた」

    戦うべき(勝ちやすい)土俵を決めれば
    中小企業でも勝ち残れる!

    龍さん「それで、大手の攻勢の中にあっても
    一歩も引かずにサバイバルしてきた?」

    社長「中小だから弱いわけじゃなくって
    相手がいかに大きく見えても

    勝負する部分を絞って
    ケンカをする土俵を決めてしまえば、
    石油ファンヒーターだけを比べれば
    私どもが勝っているから生き延びられた」

    孫氏の兵法【善く戦う者は、勝ち易きに勝つ者なり】

    そう、ポイントはここなんですよ!

    孫氏の兵法やランチェスター戦略同様
    勝ちやすいところで戦って一点突破で勝つ

    これが、我々のような弱者が
    ビジネスで強者に勝っていくために
    必要な戦略です。

    従業員が会社に満足し
    ダイニチを辞めない理由

    そして、もう1つ
    ダイニチの良いところは
    従業員の待遇の良さ

    実は、ダイニチ正社員率90%以上で
    しかも、離職率は2%と
    これは、派遣社員の比率が高い製造業では
    異例の数字だそう

    従業員に喜んでもらうため
    たくさんのお祝い金制度が

    ある社員が
    会社のありがたさを実感したのは
    子供が生まれた時のこと

    ダイニチでは、
    社員に子供が生まれるたびに
    お祝い金が出るんだとか
    (少子化対策に良いですよね)

    1人目30万円、
    2人目40万円、
    3人目以降は一律50万円

    さらに、
    小・中・高への入学時に
    20万円のお祝い金が出るそう
    (お金を出せばいいわけじゃないけどね)

    子育て中、妊娠中のお母さんにとにかく優しい

    そして、そういった
    待遇の良さは働き方でも

    3歳までの子供を持つお母さんたちのために
    他よりも30分遅く始まる子育て専用ライン
    があり、

    しかも、子育て専用ラインでは
    就業時間を2時間短縮していて
    (もちろん残業はなし)

    お母さんたちは
    「時間に余裕があって助かります」、
    「すぐに保育園に迎えに行けて
    夕飯前に子供と遊べる」と大喜び

    他には妊娠中の社員が
    座りながら無理なく働ける
    マタニティ専用の職場まで
    用意していました。

    (個人的な話ですが・・・
    僕は、セミナー代や本代を
    すべて出してくれる会社に
    感情がぐらついたことがあります。

    もしこのブログがなくなったら
    そこに入ったと思ってください(笑))

    ダイニチの沿革(商品の差別化~
    倒産の危機~トップシェアを取るまで)

    そんなダイニチ・・・

    最初は、石油コンロや風呂釜といった
    加熱製品を作るメーカーでしたが・・・

    いきなり他社商品との差別化を実現!

    1971年、業務用石油ストーブを開発して
    暖房機器の市場に参入、

    すすや臭いが出ない画期的な商品は
    青い炎で燃えることから
    ブルーヒーターと名付けられました。

    そしてさらに、
    それを進化させ80年には
    家庭用の石油ファンヒーターも開発し参入、

    先行するメーカーが
    着火まで5分以上かかっていた時代に
    40秒という早さを実現大ヒット
    となりました。

    この後発での参入に関して社長さんは

    「家電メーカーさんよりも
    技術的なノウハウと経験を積んできた
    という思いがありますから
    “絶対負けてない”という
    そんな思いは最初からありました。」

    という風におっしゃっていました。

    当時の比較記事では
    商品の差別化ポイントが高評価

    当時の石油ファンヒーターを
    比較した特集記事では、

    他社と比較しダイニチの製品は
    点火がし易い、臭いが少ないと評価され
    三菱や日立といった大手を抑え
    Aクラスの評価を受けていました。

    しかし、順風満帆なダイニチに転機が・・・

    石油ファンヒーターが時代遅れになり
    業績が急激に悪化・・・

    90年代に入るとエアコンが普及し、
    石油ファンヒーターは
    時代遅れと見られるようになり、

    ダイニチの業績も急激に悪化・・・
    98年には初の赤字に転落します。

    そんな厳しい時代に
    かじ取りを任されたのが
    当時、専務を務めていた吉井さんだった。

    生き残るために何をすればいいのか?
    模索するも再生への道は
    見えなかったと言います。

    現状を把握するために倉庫へ・・・
    そこで社長が見たものとは?

    そしてある日、
    現状を把握しないといけないと
    社長は倉庫を訪れます。

    そこにあったのは・・・

    うずたかく積まれた在庫の山

    実は、作った半分も売れていない
    という状態だったのです。

    まさに危機的状況
    それはダイニチだけでなく
    部品を納めてくれる協力工場との
    共倒れを意味していました。

    起死回生の在庫処分が大当たり!

    社長さんは当時を振り返って

    「在庫を処分しないと生産できない
    5割6割在庫があるわけですから
    工場の稼働率が半分になるわけですよ

    外注先や協力工場さんは
    仕事が半分で飯が食えないわけですよ

    そうすると、まずこいつを処分しないと
    生産ができないわけですよ」

    なんとしても在庫をさばかなければ・・・
    そこで決断したのが大幅値下げ

    それまで1万5千円で売っていたものを
    原価ギリギリの1万円まで値を下げて
    売ってみました。

    すると、これが大当たり

    20万台以上あった在庫が
    すべて売り切れます。

    この大当たりで社長が気づいたこと

    この時、社長は思いました。

    1万円なら買ってくれる人はまだまだいる!

    石油ファンヒーターが
    時代遅れになったのではない!
    と・・・

    ダイニチがやった
    暖房機器メーカーでは常識破りの行動とは?

    そして、常識破りの策に出ます。

    衰退していく業界で
    あえて増産に踏み切ったのです。

    当時、暖房器具メーカーは
    12月に出荷を終えると、

    3か月間ほぼ休業状態というのが
    当たり前でした。
    (酷い時には1~3月は
    季節工として出稼ぎに行ったそうです)

    その常識に慣れきった社員を説得後、
    1年を通じて生産する体制に切り替えます。

    通年生産にしたことで得られた思わぬ結果とは・・・

    さらに、下請けの
    地元企業にも協力をあおぎ

    部品を作る会社に
    通年生産で受注量を増やす代わりに
    単価を下げてもらうよう頼みました。

    すると、意外な結果が・・・

    下請けの社長によると
    「売り上げが5割くらい、
    それに伴った利益もアップした
    という形ですね」とのこと

    みんなで協力してビジネスをして
    儲けるというマインド

    また別の下請けの会社の社長は
    「ダイニチはお互いに儲けましょう、
    お互いに成長しましょうという考えで
    経営をされている。
    だから、みんなファンなんですよ」と、

    社長は言います。

    「常に自分の収益だの利益だのを
    上げるんじゃなくて仲間が喜んでくれる
    というのは、ある意味生きがいですよね、
    励みですよね

    要するに、協力工場を含めて
    ダイニチはみんなの会社ですよね」
    と・・・
    この団結こそダイニチの原動力なのだそう

    衰退する業界でもマーケティングをうまくやれば
    最後にはシェアを独占し、1人勝ちができる

    さて、ここでもう一度
    インタビューから抜粋します。

    龍さん「在庫が20万台もあった時に
    1万円に値下げしたら全部売れたと、

    その時にですね
    『今後もファンヒーターの需要がある』
    という根拠にするのかという判断は
    難しいのでは?」

    社長「やはり、在庫を処理しなければ
    という思いが最初にあったんですよ

    ところがあの、そうやったら売れた
    という実績が意を強くさせたわけですよ

    市場は伸びなくてもシェアは取れるなと、
    どんどん需要が落ちても
    『成長できる』、『勝っていける』
    そういう感覚の方が強いですね」

    ベストオファーで売れたなら
    その商品には需要がある

    ここについてちょっと解説すると・・・

    マーケティング的に言うと
    1万円にしたら全部売れたという時点で、
    もう需要があるのは確定なんですよ

    ベストオファーで売れたわけなんで

    逆に最高のオファーで売れないのなら
    その商品は売れない
    あるいは、売れても利益が出ない

    なので、撤退すべきです。

    売れたのなら
    あとは、そこからどうやって
    利益を確保していくかを考える
    段階なんですよね~

    だから、ダイニチがした判断は
    正しかったんですよ
    (テストをしてない部分を除いて)

    下請けの人たちはダイニチの提案を大歓迎

    さて、またインタビューに戻ります。

    龍さん「下請けの部品会社の人たちは、
    いわゆる通年生産への協力と、

    それから、単価の値下げというのを
    打診されたわけですけど、
    これも反発はどうだったんですか?

    社長「これはですね
    総合的に彼らとしては売上と
    利益が上がるという計算のもとに

    要するに3か月増えてくれるならば、
    1割減らしたって
    2割いっぱい儲かるじゃないか
    っていう大歓迎でしたね」

    龍さん「結局、あれなんですね
    働いてた方が幸せなんですね」

    社長「値下げの要請に対しても
    意外と抵抗はなかった」

    結果・・・たくさんの下請け企業を救うことに

    アシスタント(?)小池栄子さん
    『自分たちだけの会社じゃない、
    みんなの会社だ』
    という言葉は
    印象的だったんですけども」

    社長「私どもの仕事の割合が
    その会社にとってはね

    例えば1割とか
    2割ぐらいの値打ちしかなかったの、

    それが世の中がどんどん変わりましてね
    私どもの仕事の割合が
    5割6割7割っていう会社さんに
    代わってしまったんですよ

    振り返ってみたら
    『あぁ、この会社さんうちの依存度が
    ものすごく高いんだと、
    責任がすごく大きいんだと自覚させられた』
    というのが本音のところですよね」

    番外編:ダイニチは農業も支えていた

    日本の冬を支えている
    ダイニチですが・・・

    実は、それだけでなく
    日本の農業も支えていました。

    イチゴ農家の悩みを解決!

    それは・・・イチゴ農家の悩み

    その悩みをダイニチが
    石油ファンヒーターで培った技術で
    解決したのです。

    当時、イチゴ農家さんは
    新潟では日照時間が短いため
    イチゴが育ちにくいと悩んでいました。

    二酸化炭素を作ってくれる機械を制作

    それを解決したのが
    ダイニチが開発した光合成促進機
    と言う機械(ファンヒーターそっくり)

    イチゴが光合成して成長するには
    当然、二酸化炭素が必要になりますが・・・

    閉ざされたハウス内では
    二酸化炭素が不足してしまうわけです。

    そこで、灯油を燃やして
    二酸化炭素を出し光合成を助ける
    機械を開発しました。

    その光合成促進機を使って
    収穫したものと通常のものを比べると・・・

    イチゴは、
    通常の3倍に成長し
    味も良くなっていました。

    つまり、イチゴの商品価値が上がり
    農家さんも以前よりも
    潤うことになったわけです

    このように石油ファンヒーターで培った
    ダイニチの技術は様々な分野で
    実を結んでいるそう

    今回のまとめ

    というわけで
    またもかなり長くなって
    しまいましたが・・・

    この会社から学べる
    マーケティングのポイントは3つ

    1:お客さんが求めているポイントを
      強みとし、差別化をする
     (この会社の場合はスピードだった)

    2:勝ちやすいところで戦い一点突破する
     (孫氏の兵法やランチェスター戦略)

    3:ベストオファーでテストをして
      商品の需要を調べる

    この3つを意識して
    自分のビジネスに
    うまく取り入れてみてくださいね

    衰退している業界でも
    マーケティングがうまくできれば
    勝ち残れる!

    衰退していく業界であっても
    マーケティングをしっかりやって
    うまく生き残っていければ

    トップシェアを取れて
    多くの儲けを得られるわけですからね!

    本日も最後までお読みいただきありがとうございました。

    西田貴大

    追伸:人材不足を解消する青田買い戦略

    P.S.
    実は、この会社・・・

    採用も変わっていて
    ものづくり企業は
    どこも人手不足で大変なのですが・・・

    ダイニチにはそれを解消する秘策があって

    地元の小学生を工場見学に案内し、
    青田買いしているのです(笑)

    それがうまくいっていて
    子供の頃に見たものがきっかけで
    ダイニチに入社する社員も多いといいます。

    その時に小学生を案内していた社員さんも
    そのうちの1人で

    「大勢の人たちで
    何か1個の製品を作っているのが
    カッコイイなと思ってここに決めました」
    と、おっしゃっていました。

    そして、番組の最後の締めの一言・・・
    「雇用にも貢献、ダイニチは
    これからも地元をあっためていく」

    ・・・何をうまいこと言うとんねん!

    と、思った・・・
    ということが言いたいだけの
    追伸でした(笑)

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