満足度アンケートは今すぐ捨てろ！売上をあげる新基準「NPS（ネットプロモータースコア）」の仕組み

2023年6月12日

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From：西田貴大

「当社のサービスに満足していますか？」

もしあなたが、お客さんにこんなアンケートをとって、「8割の人が『満足』と答えてくれました！よかったですね！」と喜んでいるのだとしたら……今すぐそのアンケート用紙を破り捨ててください。

厳しいことを言いますが、その「満足度」は、あなたのビジネスの売上をあげることには、ほとんど貢献していません。

なぜなら、人は「不満はない（普通）」という状態でも、アンケートには気を遣って「満足」に丸をつける生き物だからです。そして、そうやって「満足」と答えたお客さんが、明日には平気な顔をして100円安い競合他社へ乗り換えていくのを、あなたも何度も見てきたはずです。

では、気休めの満足度ではなく、ビジネスの成長（リピートや口コミ）に直結する「本当のお客さんのロイヤルティ（忠誠心）」を測るにはどうすればいいのか？

そこで必須になるのが、今回お伝えする「ネットプロモータースコア（NPS：Net Promoter Score）」という不変の指標です。小手先のアンケートテクニックを終わらせ、熱狂的なファンを生み出すための「構造」を学んでいきましょう。

NPS（ネットプロモータースコア）とは何か？

NPSとは、2003年にフレッド・ライクヘルド氏が提唱した、お客さんの「ロイヤルティ（企業やブランドに対する忠誠心・愛着）」を数値化するための指標です。

NPSの最大の特徴は、質問がたった1つしかないことです。それは「満足しましたか？」という生ぬるい質問ではありません。

「あなたは、この会社（または商品・サービス）を、親しい友人や同僚にすすめる可能性はどのくらいありますか？」

この質問に対し、0〜10点の11段階で点数をつけてもらいます。なぜ「満足度」ではなく「他者への推奨度」を聞くのか？それは、親しい友人に何かをすすめるという行為には、「自分の信用を削る（リスクを背負う）」という心理的なハードルがあるからです。

「まあまあ良かった」程度のサービスを友人にすすめて、もし友人が不満を持ったら自分の顔に泥を塗ることになりますよね。だからこそ、この質問には嘘や建前が通用せず、お客さんの「本音の評価」が残酷なまでに数値化されるのです。

プロモーター、パッシブ、デトラクターの「残酷な3分類」

NPSでは、0〜10の点数をつけたお客さんを、以下の3つのグループに分類します。ここからが、ビジネスの構造を浮き彫りにする重要なポイントです。

1. プロモーター（推奨者）：9〜10点

あなたのビジネスの売上をあげる、最も重要な熱狂的ファンです。彼らはサービスに感動しており、自らの意思で積極的に友人へ口コミを広げ、何度もリピート購入してくれます。彼らこそが、ビジネスを自動的に成長させてくれる「構造の要」です。

2. パッシブ（中立者）：7〜10点ではなく、7〜8点

ここで多くの経営者が勘違いをします。学校のテストなら70点や80点は「合格」ですが、NPSの世界ではただの「中立」です。彼らは「まあ、悪くはないね」と思っているだけで、あなたの商品に特別な愛着はありません。他社から少し良い条件や割引のオファーがあれば、何の未練もなくそちらへ乗り換える層です。

3. デトラクター（批判者）：0〜6点

ここが一番恐ろしいところです。0点だけでなく、「6点」をつけたお客さんでさえ、実は「不満を抱えている批判者」に分類されるのです。彼らは商品や対応に不快感を持っており、放置すればネガティブな口コミを広め、あなたのビジネスの評判を落とす危険性を持っています。

NPSの計算方法：顧客満足度に隠れたあなたのビジネスの「真の実力」

NPSのスコアは、非常にシンプルな計算式ではじき出されます。

NPS ＝「プロモーター（9〜10点）の割合」－「デトラクター（0〜6点）の割合」

例えば、アンケートに答えてくれたお客さんが100人いたとします。プロモーターが30人（30%）、パッシブが50人（50%）、デトラクターが20人（20%）だった場合、計算式はこうなります。

30% － 20% ＝ NPSスコアは「10」

このスコアは、-100から+100までの間で変動します。もし、プロモーターが10%しかおらず、デトラクターが30%いれば、スコアは「-20」のマイナスになります。

日本人は国民性として中間（5点や6点）をつけやすい傾向があるため、NPSがマイナスになる企業も珍しくありません。しかし、だからといって「国民性のせいだ」と言い訳をしてはいけません。マイナスであるということは、事実として「口コミで広めてくれる人よりも、不満を持っている人の方が多い（または、感動を与えられていない）」という、あなたのビジネスの構造的欠陥を表しているのです。

これは大企業だけの話ではなく、BtoBや小さな店舗ビジネスでも全く同じです。むしろ、1人のお客さんの口コミが命取りになるスモールビジネスほど、NPSで構造の目詰まりを見つける必要があります。

スコアを測って満足するな！NPSを向上させて「売上をあげる構造」に変える方法

NPSのスコアを算出して「うちのスコアは15点だった！」「競合より高かった！」と一喜一憂するのは、経営者ではなくただの評論家です。

大事なのは、このスコアと、同時にお客さんから集めた「なぜその点数をつけたのか？」という生の声を、ビジネスの構造改善にどう落とし込むかです。

1. デトラクター（0〜6点）への対応：穴の空いたバケツを塞ぐ

彼らはあなたの商品や対応に不満を持っています。ここで「ただのクレーマーだ」と耳を塞ぐのではなく、真摯に向き合うこと。彼らが感じた不快感は、ビジネスのプロセス（構造）のどこかにエラー（目詰まり）がある証拠です。迅速に対応し、問題を解決する仕組みを作れば、不満を持っていたデトラクターが一転して、強力なプロモーターに変わることも珍しくありません。まずはネガティブな口コミという「穴の空いたバケツ」を塞ぐことが最優先です。

2. パッシブ（7〜8点）の転換：選ばれる「理由」を作る

パッシブなお客さんは、あなたに不満はないものの、特別な感情もありません。彼らをプロモーターに引き上げるために必要なのは、安易な割引やポイントではありません。期待を1ミリでも超える「付加価値」や「感動」を提供するプロセスを、サービス提供の構造の中に意図的に組み込むこと。彼らに「次も絶対にここにお願いしたい」と積極的に選ばれる理由を作らなければいけません。

3. プロモーター（9〜10点）の活用：熱狂を「仕組み」に乗せる

プロモーターは、放っておいてもあなたのビジネスを応援してくれますが、彼らの熱狂を個人の善意に任せきりにしてはいけません。彼らが「友人に紹介しやすい導線（仕組み）」を作ることが重要です。例えば、紹介しやすい特別なオファーや、共有しやすい有益なコンテンツを渡すこと。彼らの熱量をスムーズに新規客獲得へつなげる「紹介の仕組み」を設計して初めて、NPSは売上に直結します。