From:西田貴大
この間、インターネットのヤホーで検索をしていたところ、すごいお店を発見したんですよ！みなさん『コストコ』って知ってますか？
……とまぁ、某有名漫才師風に始めてみましたが、このままうまくオチまで繋げられる気がしないので普通に戻します（笑） （そもそも僕、使っているのはGoogleですし…）
さて、冗談はさておき、実はその『コストコ』。 心理学と経済学を組み合わせた「行動経済学」を巧みに使い、お客さんの客単価を上げる戦術の宝庫なのです。
というわけで今回は、『コストコに学ぶ、客単価を上げる方法』というテーマでお送りします。
質問です。あなたはコストコに行ったことがありますか？
なぜこんな質問をしたかと言うと……実は僕、住んでいる地域（香川県）に店舗がないので、コストコに一度も行ったことがないんですよね。
「じゃあ、なんでこのネタ書いたんだよ！（笑）」とツッコまれそうですが、マーケティングを専門とするコンサルタントの職業病で、テレビの特集映像などを見ているだけで「裏側の構造（仕掛け）」が手に取るようにわかってしまうのです。
今回は、そんなテレビなどの映像をもとに、コストコがどうやって客単価をあげているのか？その強烈な心理的構造を5つ解説しようと思います。
①なぜ、コストコの買い物カートは必要以上に大きいのか？
コストコでまず最初に目に付くのが、あの「巨大な買い物カート」です。 あれは単に「まとめ買いする人が多いから」という理由だけで大きくしているわけではありません。
人間には、「目の前に空きスペースがあると、無性にそこを埋めたくなってしまう」という心理が働きます。 カートが大きければ大きいほど、「まだこんなにスカスカだ。もっと買わなきゃ損だ」という錯覚に陥り、どんどんカートに商品を入れてしまうように設計されているのです。
②思わず「安い！」と感じてしまうアンカリング効果
そして、店舗の入り口にも巧妙な工夫があります。 コストコに入店すると、まず一番最初に「大型テレビ」や「宝石」といった、数十万円もする高額な商品を見せられます。
これは、人は「最初に見た数字に影響を受ける（基準にしてしまう）」という性質を利用しています。 最初に数十万円のテレビや宝石の価格帯を見せられてお客さんの頭の中に「高い基準」ができあがると、その後に見る日用品や食料品が、実際以上にものすごく安く感じてしまうのです。
これを行動経済学で『アンカリング効果』と言います。
③親切にされるとついつい買ってしまう「返報性の原理」
スーパーなどでも定番の「試食コーナー」ですが、なぜ試食をすると、買うつもりがなかった商品まで買ってしまうのでしょうか？
それは、人は誰かから好意や親切（この場合はタダで美味しいもの）を受け取ると、「何かお返しをしなくてはならない」という強い心理的圧力が働くからです。これを行動経済学で『返報性の原理』と言います。
名著『影響力の武器』には、この返報性の原理についてこう書かれています。
もしこの返報性のルールに従わない場合、つまり、他者の親切を受け取るばかりでそれに対してお返ししようとしない人は、社会集団から嫌われることになります。なので、人々は恩知らずと思われたくないばかりに、このような親切のお返しに商品を買うという行動に出てしまうのです。（ロバート・B・チャルディーニ著 『影響力の武器 』より引用）
実はこの返報性の原理、第一次世界大戦中に「敵兵からパンを少しもらった兵士が、感動して任務を放棄し、相手を見逃して帰っていった」という逸話が残っているほど、人間の本能に根ざした強力な力を持っています。試食一つで商品が売れるのも納得ですよね。
④なぜ、似たような商品をあまり置いていないのか？
あんなに巨大な倉庫型店舗にもかかわらず、コストコは「同じジャンルの似たような商品（選択肢）」をあまり多く置いていません。
人間は、選択肢（種類）が多すぎると選ぶのが嫌になり、「そもそも買うこと自体を放棄してしまう（決定回避の法則）」という脳の特性を持っています。
だからこそ、あえて似たような商品を少なく絞り込むことで、お客さんの脳に「迷う」という負担をかけないようにしています。 こうすることで買い物疲れを感じにくくさせ、結果的により多くの商品をスムーズに買ってもらえる（客単価が上がる）構造を作っているのです。
⑤なぜ、わざわざ「会員制」にしているのか？
そして、コストコの最大のポイントが「有料の会員制」であることです。 （※ちなみに、コストコの莫大な利益の大部分は、商品の利益ではなくこの「会員の年会費」で成り立っています）
人間は、一度お金（会費）を支払ってしまうと、「せっかく払ったんだから、その分の元を取らなきゃ損だ！」と必死になる生き物です。これを『サンクコスト効果（埋没費用効果）』と言います。
この効果によって、お客さんは「元を取るため」にわざわざ遠くから何度も足を運び、そのたびに大量に買い物をしていく（客単価が爆上がりする）という、最強のループが完成しているわけですね。
コストコの戦術をスモールビジネスに応用するには？
コストコの心理戦術は、巨大スーパーだけでなく、僕たちのようなスモールビジネスにも今日からすぐに応用できます。
たとえば『②アンカリング効果』。 あなたがコンサルタントや店舗経営者で、複数のコース（松・竹・梅）を持っているなら、料金表を見せるときは必ず「一番高いコース（松）」から先に見せてください。 最初に高い金額でアンカリング（基準作り）をしておくことで、その後に見る本命のコース（竹）がすごく安く、お買い得に感じられ、結果として客単価があがります。
そして『③返報性の原理』。 これは、「価値ある無料プレゼント」や「無料相談」を先に出すことで発動します。 売り込みから入るのではなく、先にお客さんの役に立つ情報を与えることで、「こんなに良くしてもらったから、この人から買おう」という心理が働き、単価の高いバックエンド商品も無理なく売れるようになるのです。
まとめ：あなたのビジネスに「仕掛け」はあるか？
さて、いかがでしたでしょうか。 （最後は客単価アップとは若干違う戦術もありましたが 笑）
『返報性の原理』や『アンカリング効果』『選択肢の絞り込み』などは、コストコのような巨大スーパーに限らず、スモールビジネスのあらゆる業種で今すぐ活用できる強力な原理原則です。
あなたのビジネスでも、ぜひこれらの心理的構造を取り入れてみてくださいね。
本日も最後までお読みいただきありがとうございました。
西田貴大
P.S. 本文の③で解説した「返報性の原理」だけ、やたらと長くなってしまいましたが……まぁ、それだけビジネスにおいては「先に与えること」が重要だということです。
『与えよ、さらば与えられん』
うん、やっぱりこれですよね。 ただし、マーケティングの専門家として一つだけ残酷な注意点をお伝えします。
「与える相手（ターゲット）」や「与える商品（オファー）」の構造が根本的に間違っていたら、どれだけ与え続けても売上は永遠に返ってきません。
一生懸命に無料相談に乗ったり、お役立ち情報を発信したりしているのに、なぜか全然商品が売れない……。 もしあなたがそう感じているなら、それは心理テクニックが足りないのではなく、お客さんから「都合のいい無料のボランティア」として扱われてしまっている証拠です。
ビジネスの根本的な「構造（誰に・何を・どう売るか）」にズレがある状態では、いくら行動経済学を駆使してもザルで水をすくうようなものです。
現在、あなたのビジネスの隠れた課題（構造のズレや、ボランティア化している原因）を論理的にあぶり出す『マーケティング・ボトルネック診断』を無料で公開しています。
いくつかの質問に直感で答えていくだけで、あなたが今すぐ対処すべき「本当の課題」と、次に打つべき具体的な一手が見えてくるはずです。
心理テクニックに依存するその場しのぎの経営はもう終わりにして、自然とお客さんが集まり、客単価が無理なくあがっていく強固なビジネス構造を作っていきましょう。
＞ 『マーケティング・ボトルネック診断』を受けてみる
https://madmarketing.jp/lp/diagnosis
コメント