強者とは絶対に戦うな！スモールビジネスが一人勝ちする「ポジショニング」の極意

2024年2月7日

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From:西田貴大

あんな中身のない派手なだけのライバル店が、なんでうちより繁盛しているんだ…」「うちの商品の方が絶対に質が良いのに、結局みんな『安さ』で選んでいく…」

もしあなたが今、同業者への強い「怒り」やコンプレックス、そして不毛な価格競争への絶望を抱えているなら。あなたに足りないのは、商品力でも集客のテクニックでもありません。「ポジショニング」が間違っている（または全くしていない）ことが、すべての原因です。

真面目で職人気質な経営者ほど、派手な演出や安売りをする同業者を軽蔑しています。しかし、心の奥底にある「客離れの恐怖」から、無意識のうちに彼らと「同じ土俵（価格や派手さ）」に立って、真っ向勝負を挑もうとして自滅してしまいます。

今日は、資金力のないスモールビジネスが、腹立たしいライバルたちと「絶対に戦わずして勝つ」ための、本物のポジショニング戦略について、愛ある辛口でお話しします。

ポジショニングとは「戦う場所（土俵）をズラす」こと

まず、言葉の定義を明確にしておきましょう。マーケティングを少し勉強した人ほど、これらを混同してしまっています。

コンセプト： 「誰に・何を・どうやって提供するか」というビジネスの土台。
USP： 「なぜ他ではなく、うちから買うべきか」という独自の武器（提案）。
ポジショニング： お客さんの頭の中にある「独自のポジション（立ち位置＝土俵）」を陣取ること。

もっと簡単に言えば、ポジショニングとは「強者と同じ土俵で戦わず、自分が1位になれる別の土俵を自作すること」です。

たとえば、あなたが「町の小さなハンバーガー屋」だとします。「うちのハンバーガーはマクドナルドより美味しくて、提供スピードも速いですよ！」とアピールするのは、ポジショニングではありません。これはマクドナルドと「同じ土俵（安さ・早さ）」で真っ向勝負を挑んでいる状態です。資金力のある大企業に、そんな戦い方で勝てるわけがありませんよね。

正しいポジショニングとは、「うちのハンバーガーは注文を受けてから1時間かかりますが、最高級の和牛を100%使った、記念日に食べる1個5,000円のご褒美バーガーです」と宣言することです。

こうすれば、「安くて早いハンバーガー」というマクドナルドの土俵から完全に降りて、「高級なご褒美」という新しい土俵で「唯一無二（1位）」の存在になれます。ポジショニングの真の目的とは、「価格」や「派手さ」で選ぶ客層から、「価値」で選ぶ客層へと、ターゲットを物理的に移動させることなのです。

ポジショニングを確立する「2軸のマトリクス」

では、どうやって自分だけの土俵を見つければいいのでしょうか？一番シンプルで強力な方法が、縦軸と横軸を引いた「ポジショニングマップ（2軸のマトリクス）」を作ることです。

作り方は以下の3ステップです。

1. お客さんが重視する「2つの軸」を決める

あなたのお客さんが商品を選ぶときに気にする要素を2つ選び、縦軸と横軸にします。（例：縦軸＝「価格が高い・安い」、横軸＝「デザインが派手・シンプル」など）

2. ライバルをマップ上に配置する

そのマップの中に、競合他社を配置していきます。このとき、自分の頭の中のイメージだけで配置してはいけません。必ずライバルのホームページやチラシを実際に確認し、「彼らが一番大きく主張しているウリ」を客観的に拾い上げて配置してください。 すると、「このエリアにはライバルがたくさんいるな（レッドオーシャン）」ということが一目でわかります。

3. 「ライバルがいない、かつ需要がある空白地帯」を見つける

ライバルが密集している場所を避け、誰もいない「空白地帯（ホワイトスペース）」を探します。そこが、あなたの新しい土俵です。

【※超重要な注意点①：需要のない「死の谷」に気をつけろ】 空白地帯を見つけたとき、多くの人が陥る致命的な罠があります。それは、「ライバルがいないのは、単にそこにお客さんの需要（お金を払ってでも解決したい悩み）がゼロだから」というケースです。ライバルがいないからといって、「誰も欲しがらない奇抜なだけのサービス」を作ってはいけません。その空白地帯に「お金を払ってでも解決したいお客さんの痛み」が確実にあるかどうかを、冷静に見極めてください。

【※超重要な注意点②：品質を軸にしない】 また、絶対に「品質が高い・低い」を軸にしてはいけません。 なぜなら、すべての企業が「うちは品質が高い」と言うに決まっているからです。「あそこよりうちの方が高品質だ」という争いは、結局同じ土俵の潰し合いにしかなりません。軸にすべきは、品質ではなく「特徴（用途・対象者・世界観など）」です。

スモールビジネスがそのまま使える！「軸の作り方」4つのヒント

「品質を軸にしちゃダメなのはわかったけど、じゃあ何を軸にすればいいの？」

そうやって手が止まってしまう方のために、スモールビジネスが「空白地帯」を見つけやすくなる、軸の作り方の4つのヒント（例）をお伝えします。以下のどれかを自社の軸に当てはめてみてください。

「誰の？（ターゲット）」を軸にする： 万人に向けたサービスをやめ、対象を極端に絞り込みます。（例：「誰でも通える英語教室」を捨てて、「TOEIC300点以下の【超初心者専用】の大人の英語塾」にする）
「いつ使う？（用途・場面）」を軸にする： 日常使いの土俵から降りて、特別なシーンに特化します。（例：「普段づかいの町のケーキ屋」を捨てて、「絶対に失敗できない【プロポーズ・記念日専用】のオーダーメイドケーキ屋」にする）
「どうやって？（提供スタイル）」を軸にする： 業界の当たり前になっている提供方法を、あえて変えてみます。（例：「手厚いフルサービスの焼肉店」を捨てて、「肉の切り方から焼き方までお客さんが自分でやる【完全DIY・体験型】のエンタメ焼肉店」にする）
「業界の当たり前の逆」を軸にする： ライバルたちが「良かれ」と思ってやっていることを、あえて全部やめてみます。（例：「メニューが豊富で何でも食べられる定食屋」を捨てて、「メニューは【究極のアジフライ定食】1種類のみの専門店」にする）

どうでしょうか？このように少し視点を変えて軸を作るだけで、大手がひしめき合うレッドオーシャンから一瞬で抜け出し、あなただけが1位になれる新しい土俵（空白地帯）が見つかるはずです。ら一瞬で抜け出し、あなただけが1位になれる新しい土俵（空白地帯）が見つかるはずです。ンから一瞬で抜け出し、あなただけが1位になれる新しい土俵（空白地帯）が見つかるはずです。