From:西田貴大
数年前の年末の話なんですが……。 なんとなく息抜きにたまたまテレビを点けたところ、『M-1グランプリ アナザーストーリー』という番組をやっていました。
僕はあまりテレビを見ないとは言っても、M-1グランプリだけは毎年欠かさず見ています。（といっても、録画して早回しでの視聴ですが……） M-1グランプリ出場者が、どんな背景を持って決勝戦に出場しているのかにとても興味をそそられたので、休憩時間を延長して見てみました。
番組では、決勝戦の漫才の登場順に、そこに至るまでの背景を紹介していったのですが……マーケッター兼セールスコピーライターとして、偶然にも「こんなにもうまく、脚本家が書いたような逆転のストーリーが構成できているのは素晴らしい！」の一言に尽きるコンビがいました。
それが、その年に優勝した『マヂカルラブリー』です。
観客を一気に味方に引き入れた、ボコボコからの大逆転ストーリー
彼らはその3年前のM-1で、審査員の上沼恵美子さんにボロクソに言われて最下位に終わるという、どん底を経験していました。 （たしかにあれは、個人的にも面白くなかったです……）
そこから毎年、敗者復活の発表時の復活戦会場からの中継で、「恵美ちゃ～ん♪ 待っててね～！！」と猛アピールするも本人には届かず。（完全に忘れられていたみたいです）
その惨敗から苦節3年にして、やっと決勝の舞台に返り咲き。 いざ決勝の舞台に登場するときの紹介VTRで当時のことを振り返られた時点で、彼らはもう完全に、そのストーリーによって会場に居る人を惹きつけただけでなく、ずっとM-1を見ているファンや周りの人すべてを味方につけましたよね。
そして、完全に味方が大半の「ホームの空気感」が出来上がっている中で、本人は舞台上にせり上がってくる台の上で土下座姿で登場し、漫才の冒頭の自己紹介では「絶対に笑わせたい人がいる男です」という、昔の事件を逆手に取ったつかみ（荒技）を使いました。
正直、僕はこれを見ていて、「このやり方は、反則だわ～（笑）」と思いましたね。見事に周りを巻き込んで、一気にお客さんの心を掴んで離しませんでした。
そして運命の結果発表。 めちゃめちゃ接戦でしたが、なんとかマヂカルラブリーが優勝！ 最後には、上沼さんから「3年前、ごめんね」という言葉（和解）もいただくことになりました。
この話、どうです？ ものすごく引き込まれるストーリーだと思いませんか？
実はこれ、本当に偶然の産物なんですが、映画やコピーライティングの業界でよく使われているストーリーのテンプレートとまったく同じ構成なんです。
映画『ロッキー』も同じ！人を惹きつける「スターストーリーソリューション」
この、どん底でボコボコにされる → 苦労して立ち上がる → 大逆転して見返すという構成は、マーケティング業界では『スターストーリーソリューション』と呼ばれるヒットの典型的な型です。
映画『ロッキー』なんて、まさにこの構成の通りにストーリーが展開されていますよね。 落ちぶれていたロッキーが復活したり、ボコボコにされた相手に再戦して勝ったり。 （ちなみに、シルベスター・スタローンの「ロッキーがヒットするまでの人生」もまったく同じストーリー展開です。つまり、ロッキー ＝ スタローンなんですよね）
このストーリー構成を一躍有名にした、コピーライティングの歴史に残る爆発的に売れた大ヒット広告があります。 それが、ジョン・ケープルズの書いた通称『ピアノコピー』です。
「私がピアノの前に座ったとき彼らは笑った……でも、弾き始めると……」
見出しのあとは、このように続きます。名作のストーリーを、ぜひ最後までじっくりと読んでみてください。
アーサーはちょうど「ロザリー」を弾いたところだった。部屋は、拍手で沸き返っていた。 これは私のデビューを飾る、ドラマティックな瞬間だと確信した。 友人すべての驚愕を前にして、私は自身たっぷりに、ピアノに向かって歩を進め、その前に座った。
「ジャックは一芝居打つつもりじゃないのか」とくすくす笑ったものがいた。 聴衆も笑った。彼らは私が一音も弾けないと思っていた。
「彼は本当にピアノが弾けるの？」と、ある少女がアーサーに向かって言っているのが聞こえた。 アーサーは、「神に賭けてもいいが、彼は弾けないよ」と、叫んだ。 「彼は人生で一音だって弾いたことがないんだ……でも、見てみろよ。恰好はさまになってきているじゃないか」
嘲笑のなか、シルクのハンカチを取り出し、ピアノの鍵盤の埃を軽くはらった。 そしてちょうど、パデレフスキというピアニストが劇場でやったのを誰かから物まねしたのと同じように、立ち上がって、ピアノの椅子を４分の１回転させた。
聴衆の後ろの方から「あれはいったい何のマネだ？」という声が聞こえた。 「おもしろいじゃないか！」と呼応する声があがり、聴衆一同、笑いの渦に巻き込まれた。
ピアノを弾き始めると、聴衆は水を打ったように静まり返った。
笑いは魔法のように彼らの口から消え去った。 リストの不朽の名作「愛の夢」の一小節目を弾いた。 聴衆が急ぎで息を呑むのが聞こえてきた。私の友人は息ももらさず、引きこまれていた。
ピアノを弾き続け、その間は周囲の人間の存在を忘れていた。 時間も場所も、息ももらさぬ聴衆のことも忘れていた。 自分の住む現実世界が次第に薄れて――ぼんやりとしてきて、現実のものではなくなったように思えた。
音楽だけが聞こえた。音楽と幻想だけがあった。 かつて偉大な作曲家が呼び覚ました、美しくて、変化に富み、風の中にただよう雲や、ただよう月の光の幻想だった。
偉大な作曲家が私に話しかけているように思えた――音楽を通して語りかけているように――言葉ではなく音で語っているようだった。 文章ではなく、この上なく素晴らしいメロディーを通して。
突然の拍手の嵐で部屋は沸きかえり、「愛の夢」の最後の部分はかき消されていた。 私は興奮した聴衆に囲まれていた。
友人がどれほど興奮していたか！ ある男性は私と握手をし――熱狂的になって私の背中をたたいた。 誰もが喜びの声を上げ、矢継ぎ早に質問してきた……。
そして、この熱狂のあと、「どこで習ったの？」「先生は誰？」という質問に答える形で、本題であるピアノの通信講座の宣伝に切り替わっていきます。
- 周りにバカにされていた状況を描写
- バカにしていた人たちの人気者になる状況を描写
- 人気者になれたのは「商品・サービスのおかげ」
これが、爆発的に売れる広告コピーのストーリーテンプレートです。
なぜ脳は「物語」に反応するのか？（脳科学的アプローチ）
では、なぜ「ピアノが弾けるようになりますよ」と普通に機能（メリット）を説明するのではなく、このようにストーリーとして語ることが、マーケティングにおいて絶大な効果を発揮するのでしょうか？
ロジャー・ドゥーリー著の『脳科学マーケティング100の心理技術』に、非常に興味深い脳科学の実験結果が書かれています。
進化心理学者たちの考えるところによると、人間の脳は、もともと「話を聞くのが好き」であり、それが初期人類が他の動物よりも圧倒的に優れた点であったといいます。 人間の場合、体験したことを別の人に話して聞かせ、聞いた人はその事柄を「自らが経験したことのように想像することができる」のです。
科学者たちが、被験者にスリルに富んだ小説の一節を読ませ、そのときの脳の動きを「fMRI」で測定するという実験を行いました。 すると、脳スキャンで驚くべきことが分かりました。読んだ一節によって、異なる脳領域が明確に活性化していたのです。
たとえば、話の登場人物たちが「モノをつかんでいる」描写のときは、被験者の『運動ニューロン』が発火し、登場人物たちが「あたりを見回せば」、『視覚野ニューロン』が発火しました。
つまり、読書をする時の私たちは受け身ではなく、脳が実体験に基づいたスクリプト（プログラム）を無意識に実行しているのです。
だからこそ、「私がピアノの前に座るとみんなが笑った……」という体験談風の語り口は、読者の個々の経験を呼び覚まし、単なる機能説明よりもはるかに大きな共感と販売効果を生み出すのです。
世界一売れた伝説の広告「勝ち組・負け組のコントラスト」
スターストーリー（どん底からの逆転）の他にも、世界中で莫大な利益を生み出したもう一つの「強力なストーリーの型」があります。 それが、ウォール・ストリート・ジャーナル（WSJ）が使い、『世界一売れた伝説の広告』と呼ばれるこのコピーです。
親愛なる読者の皆様
25年前の美しい春の夕暮れ時、二人の若者が同じ大学を卒業しました。 彼らはとてもよく似ていました。 二人とも平均的な学生より成績が良く品格もあり、将来にむけ情熱的な夢に満ちていました。
最近この二人は、25回目の同窓会で大学にやってきました。 彼らは相変わらずよく似ていました。 二人とも幸せな結婚をしていました。また、二人とも子供が3人いました。 判明したのですが、二人とも卒業後は同じ西部のメーカーに勤めて今もそこで働いています。
しかし違いもありました。
一人はその会社の小さな部署の管理職でした。しかしもう一人は社長でした。
何が違いを生じさせたのでしょうか？ 人間の人生で何がこのような違いを起こさせるかを考えたことがありますか？
それは常に持って生まれた知力、才能、はたまた献身でもありません。 片方が出世を望み、もう片方が出世を望まなかったわけでもありません。
違いは、人々が知っていることと、いかにその知識を活用したかに起因します。
こんなわけで、あなたやあなた方のような方々にむけてウォール・ストリート・ジャーナルについて書いています。 これがまさにこのジャーナルの目的ですから。 読者に知識ービジネスで使える知識を提供します。
これは、世界一売れたとされるウォール・ストリート・ジャーナルの広告の冒頭部分です。
実は、この広告には、先ほどの「スターストーリー」とはまた違う、もうひとつの強力な「ストーリーの型」が使われています。 僕自身も過去にこの手法を使った広告で、非常に高い反応率を叩き出しました。
では、この広告にはどんな心理テクニックが使われているのでしょうか？
それは……『勝ち組、負け組のコントラスト（対比）』です。
よく似た2人が、ちょっとしたことが原因で大きな差ができ、勝ち組と負け組に分かれてしまった。 その違いは何だったのか？ っていう感じで書かれていると、その違いがめっちゃ気になりません？ 僕は間違いなく答えの部分まで見ちゃいます（笑）
人は誰しも、負け組になんかなりたくない生き物です。 この手法はすぐに相手の注意を引き、関心を持たせ、考えさせることができます。そして、「勝ち組に入るための方法」として商品を提示すれば、読み手は問題を認識し、自分が負け組に入ることを恐れ、少数の勝ち組に入りたいという気持ちが起こるというわけです。
このWSJの「2人の若者」のコントラストは、様々な商品の広告やセールスに応用できます。
実は、この「勝ち組・負け組のコントラスト」の型がどれほど強力で、読者を惹きつけるかを知っていただくために、僕が事実をもとに一つのストーリーを書いてみました。
アメリカのプロアメリカンフットボールリーグ（NFL）の歴史に残る、ある2人の名選手の軌跡を、このWSJの広告の型（オマージュ）に当てはめて語ってみたいと思います。
誰もが惹き込まれる「2人の若者」の対照的なストーリー
今から30年近く前、アメリカに2人のよく似た若者がいました。 2人とも頭がよく運動能力に優れ、アメリカンフットボールをしていて、ポジションはどちらもQB（クォーターバック：次のプレーの指示を伝えパスを投げる司令塔）。どちらも大学時代に優秀な成績を残し、2人ともNFLの選手を目指していました。
そして1998年、片方の若者がNFLのドラフトで、インディアナポリス・コルツに「全体の1位」で指名されます。 それから遅れること2年後の2000年、もう片方の若者もニューイングランド・ペイトリオッツに指名されますが……「貧相な体格で、細く痩せこけており、機動力とラッシュをかわす能力を欠いていて、強肩でもない」と高い評価を得ることができず、指名を受けることができたのは「ドラフトの6巡目、全体199番目」という遅さでした。
先に1位で指名された若者の名前は『ペイトン・マニング』。 199位で指名された若者の名前は『トム・ブレイディ』。
どちらも後に、史上最高のクォーターバックと称されることになる選手です。
対照的なスタートから、立場が逆転する2人
それから5年が経ちましたが、2人とも相変わらず良く似ていました。
マニングは、入団1年目から先発選手に選ばれ、パスを326回成功させ新人QBによるNFL記録を作ったりと大活躍。 対するブレイディは、最初のシーズンこそ4番手のクォーターバックとして終えましたが……2年目には2番手へと昇格！ そして始まったシーズン第2週、エースQBが試合中のハードタックルで胸部内出血の重傷を負い、ついにブレイディは先発の座を手にします。
そして迎えたシーズン最後のプレーオフ。ペイトリオッツはどんどんトーナメントを勝ち上がり、ついに決勝のスーパーボウル（日本のプロ野球で言う日本シリーズ）へとたどり着きます。
試合時間残り1分21秒というところで、スコアは17-17の同点……。試合はスーパーボウル初のオーバータイム（延長）に突入するかと思われた場面、ブレイディは自陣深くからの攻撃を次々と成功させて敵陣深くに攻め入り、最後は決勝点を決めると同時にタイムアップ。 NFL史上に残る番狂わせを起こし、ブレイディはスーパーボウルMVPに輝きました。24歳での制覇は、当時の優勝QBの最年少記録となりました。
2人とも若手の頃から歴代の記録を塗り替えるほどの優秀な選手となりましたが、トップになった2人はまた違った形で対照的な状態になります。
ブレイディはその後も2003年と2004年にもスーパーボウルを制覇し、入団後4年間で3度もリーグを制覇して2度目のMVPを受賞。 対するマニングは、プレーオフには何度も進出するも、ブレイディ率いるペイトリオッツに1度も勝てず……スーパーボウルとは無縁の成績でした。
1位で入団して瞬く間にトップ選手となったものの、必ずブレイディに阻まれなかなか優勝できないマニング。199位の入団から這い上がってトップ選手となり、4年間で3度も優勝を果たしたブレイディ。対照的なスタートから立場が真逆に入れ替わっていますよね。
激闘の歴史と、それぞれの結末
そして迎えた2006年のプレーオフ。両者とも順調に勝ち進み、ついにスーパーボウル進出をかけたAFCチャンピオンシップゲーム(プロ野球で言うクライマックスシリーズの優勝決定戦)で激突します。 試合は、マニング率いるコルツがペイトリオッツとの「18点」もの得点差をひっくり返して初めてブレイディに勝利。念願だった自身初のスーパーボウル進出を決め、決勝でも大活躍して初優勝！ 同時にスーパーボウルMVPに選ばれます。
その後も2人は、互いの連勝記録やシーズンタッチダウンパス記録などのNFL記録を塗り替え合うなど、何度も激闘を展開し、NFL史上に残るライバル関係へ。 マニングとブレイディの対戦は、2001年の初対戦から2004年シーズンまでブレイディの5連勝。その後はマニングが3連勝と巻き返し、最後の10試合では両者互角の5勝5敗の成績でした。
その後……マニングは2011年に首を2度手術し、シーズンを全休してチームを解雇されますが、移籍したデンバー・ブロンコスで2015年シーズンに自身2度目のスーパーボウルを制覇し、現役を引退。その成績は歴代最多539の通算タッチダウンパス記録や、リーグMVPを歴代最多の5回受賞など、多くの最高記録を保持しています。
一方のブレイディはその後も長く現役を続け、当時41歳で6度目の優勝を果たしたあとも最前線で活躍。最終的には歴代最多となる「7度」のスーパーボウル制覇と5度のMVP獲得という、誰にも破れないであろう偉業を成し遂げ、2023年に惜しまれつつ現役を引退しました。
あなたはどちらのストーリーに共感する？
さて、あなたは、 199位指名から這い上がりトップを走り続けたブレイディの成り上がったストーリーと、 1位指名で鳴り物入りで入団し、常にトップを走りながらもなかなかブレイディに勝てず苦悩し、やっとの思いで優勝を果たし、首のケガで解雇されるものの、拾ってくれた新チームで現役最後の年に優勝して有終の美を飾ったマニングの紆余曲折のストーリー。
いったいどちらのストーリーに共感しますか？
と、ここまで長々と名勝負を繰り広げてきたNFL史上に残るライバル関係について書いてきましたが、なぜここでこの話をしたかというと……。
単なる「エリートと落ちこぼれ」という事実（データ）だけを並べるよりも、こうして『2人の対照的なストーリー（軌跡）』として語られた方が、圧倒的に感情が動かされるということを体感してほしかったからです。
マーケティングにおいて、単なる商品のメリットや「他社との違い（コントラスト）」を機能で語るのではなく、それに『ストーリー』を乗せて語ることは、読み手（聞き手）の共感と興味をかきたてる最強の戦術になります。
（実際、アップル製品が熱狂的に売れるのも、性能ではなくスティーブ・ジョブズのストーリーに共感しているからですし、高級ブランドも歴史というストーリーで商品を売って他社と差別化していますよね）
コピーライターの権威も推奨！ストーリーを生み出す練習
「ストーリーの重要性は分かったけれど、自分にはそんな劇的な物語を書くセンスがない……」 そう思うかもしれませんが、安心してください。
世界トップクラスのコピーライターであるジョン・カールトンは、売れるストーリーを書くための最適なトレーニングとして「レストランやカフェなどで、あなたの隣のテーブルに座った人のストーリー（背景）を想像しろ！」と推奨しています。
実はこれ、カフェやレストランに限ったことではありません。日常のあらゆる場所で、見かけた人の「背景」を勝手に想像するだけで、立派なトレーニングになるんです。
たとえば、前に僕がジムに行ったときの話です。
家でプロテインやら筋トレ前に必要なサプリメントを飲んでから颯爽と車を飛ばし、ジムに着いた直後のこと。更衣室に入ったところで、少し太ったおじさんに会いました。 おじさんは更衣室内の椅子に座ったまま、ひたすらスマホをいじっていました。ふとおじさんの横を見るとタブレット端末が……しかも、そのタブレットではゲーム画面がキラキラと光り輝いています。
「この人、いったい何しに来たんやろ？ ジムに来てスマホとタブレットでひたすらゲームって……」
そう思いつつトレーニングを始め、いくつかの種目を終えてふと思い出す……おじさん、いつまで経っても来ない（笑） そして20分ぐらい経ったあと、やっとこさおじさんはやって来て、謎の袋を置いて去っていきました。そこからは待てど暮らせど、おじさんはトレーニングにやってきません。
「あの人、ホンマになんなん？」 （ちなみに言っておくと、僕は遊びでトレーニングに来る人が嫌いです）
そう思いながら、ふとロビーの方を見ると……おじさん、ロビーにある椅子に座ってひたすらスマホいじってるぅ～！！（笑） 「何しに来とんねん！！ ゲームなら家でやれや！ ここは、自分の限界に挑むところやぞ！」と、普段なら少しイラッとしてしまうところですが……（笑）。ここはマーケッターとして、少し冷静に観察を続けてみることにしました。
おじさん、ついに来たる！！
そして、その日の筋トレメニューがすべて終わり、プロテインとサプリメントを飲んだ後、ロビーの方を見ると……おじさん、めっちゃ人としゃべってるぅ～（笑）
「いや、ホンマに何しに来てんの？ あの人……というか、僕より前に来てるってことはさぁ……いったい、来てからどのくらい運動してへんの？」
もうあと僕は有酸素運動がてらウォーキングでクールダウンして帰るだけなので、これ以上おじさんが目障りにならないようそちらは見ないようにして急いでルームランナーへ。
それから10分ほど経ったころでしょうか……。 おじさん、ついにやってくる（笑）
そして、エアロバイクにまたがり、2～3分ほどペダルを漕いだあと……置いてあった謎の袋を手に取り、帰っていきました（笑） （ルームランナーについているタイマーで見てたので、おじさんの運動時間は正確です）
もう何なんでしょうね……。さすがに呆れて笑ってしまいました。
マーケッターならやっておくべき「背景を考える」ストーリー遊び
でも、ここで僕がマーケッターとして気になって考えたのが、「おじさんの感情」なんですよね。
まず考えたのは、この運動したくないおじさんを、ジムにまで来させるほどの『影響を与えた人』は誰なのか？ これは、おそらく奥さんかその他の家族かなぁと思いました。僕の想像はこうです。 「あんた！ いい加減、運動でもして痩せなさいよ！」とでも言われて、おじさんは渋々ジムへとやって来た。
ただ、おじさんは運動をしたくない（むしろ、すぐにでも帰りたい）。 そのため、おじさんはひたすらゲームをして時間を潰し、「ジムに行ったという既成事実」を作って帰ろうとしていた。
しかし、1時間以上もジムにいたにもかかわらず、汗ひとつかいていないのは家族から見ると明らかにおかしい。 そう思って、最後に2～3分だけエアロバイクを漕いで少しだけ汗をかき、シャツの脇の部分に汗ジミをつくって、おじさんは帰っていった。
「どうだ！ お前のやったことは全部すべてまるっとどこまでもお見通しだ！」 （※かつての有名ドラマの決め台詞です 笑）
……え～、はい（苦笑）。
こんなふうに、人の頭の中でどんな会話がおこなわれているのか？ 誰からの影響を受けて、その行動をするに至っているのか？ そして、どんな感情を抱いているのか？ こういったことを常に意識して考えることで、お客さんに対しての理解も深まり、マーケッターとして成長できます。（社長の仕事はマーケティングなので、あなたも立派なマーケッターですよ！）
特に「誰の影響を受けているのか？」は交渉やセールスで非常に役に立ちますし、頭の中の会話や感情は、もろに広告やマーケティングの「ストーリー」に影響を及ぼします。
まとめ：売れる広告は「物語」でできている
いかがだったでしょうか。
- どん底からの逆転劇（スターストーリーソリューション） （M-1優勝のマヂカルラブリーや、伝説のピアノコピー）
- 勝ち組と負け組のコントラスト（対比のストーリー） （WSJの世界一売れた広告や、NFLの2人の若者の軌跡）
- 相手の「背景」と「感情」を想像するトレーニング （ジムの謎のおじさんの行動分析）
機能やメリットばかりを羅列する無機質な広告では、人は動きません。 人の脳は、無意識のうちに「物語」を求めています。生き生きとしたストーリーを語ることで、お客さんはそれを疑似体験し、強烈な共感とともにあなたの商品を手に取ってくれるようになります。
（「うちにはM-1のような劇的な過去なんてない…」と難しく考える必要はありません。あなたが起業した時のちょっとしたキッカケや、過去に経験した恥ずかしい失敗談、商品開発での些細なこだわり。それらすべてが、お客さんから見れば立派で魅力的な「あなただけのストーリー」になります）
ぜひあなたも、街で気になった人がどんな背景を持っているのかを想像するトレーニングから始めて、自社の魅力的なストーリーを広告に落とし込んでみてくださいね。
本日も最後までお読みいただきありがとうございました。
西田貴大
P.S. 前半の脳科学の解説で、「誰もが、ピアノの前に座った初心者が友達に笑われるといった痛い場面に居合わせたことがあるはずだ」という引用をご紹介しましたが……。
ぶっちゃけ、僕はそんな経験がまったくないので、あの部分だけはどうも同意できないんですよね（笑） アメリカのパーティー文化だと、よくあることなんでしょうか？
P.P.S. 今回お話しした「ストーリーの型」のように、マーケティングには人間の心理に基づいた『不変の構造』が存在します。
「一生懸命に商品の良さを説明しているのに、まったく売れない…」
「ライバルと同じような広告になってしまい、価格競争から抜け出せない…」
もしあなたがそう感じているなら、それはあなたの商品が悪いのではなく、お客さんの感情を動かす「伝え方の構造」が間違っている可能性が高いです。
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いくつかの質問に直感で答えていただくだけで、今すぐ対処すべき「本当の課題」と、次に打つべき具体的な一手が見えてくるはずです。効果のない広告に大切なお金を注ぎ込んでしまう前に、まずは客観的な視点でビジネスの根本原因を診断してみてください。
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