From:西田貴大
あなたの記憶に一生こびりつく「ある男の話」
まずは、アメリカで最も広く流布した「都市伝説」の一つをご紹介しましょう。
友人の友人の話です。仮に彼をデーブと呼びましょう。
デーブは出張でアトランティックシティに出向きました。 仕事を終え、帰りの飛行機まで時間があったので、ホテルのバーで一杯飲むことにしました。 ちょうど飲み終えたとき、魅力的な女性が近づいてきました。 「もう一杯いかが？ご馳走するわ」
ちょっと驚いたが悪い気はしない。「いいね」とデーブは答えました。
女性はバーカウンターに行き、飲み物を二杯持ってきた。一杯は自分がとり、一杯をデーブに差し出す。デーブはお礼を言うと、グラスに口をつけました。
記憶はそこで終わり。 いや正確には、目を覚ますまでの記憶が飛んでいるのです。
目覚めたとき、デーブはホテルの風呂の中で『氷水』に浸かっていました。
頭が混乱しています。いったいなぜ、こんなところにいるんだ？ そのとき、一枚のメモに気づきました。
「動くな。救急車を呼べ」
風呂のそばの小さなテーブルの上に、携帯電話が置かれています。
デーブは、かじかんだ指で不器用に911（緊急通報）をプッシュしました。 電話に出た交換手は奇妙なことに、彼が置かれた状況を熟知しているようでした。
「いいですか、ゆっくりと気をつけながら、背中に手を回してみてください。腰のあたりからチューブが出ていませんか？」
デーブは不安に駆られながら、腰のあたりを手探りしました。確かに、チューブが突き出ています。
交換手は言いました。 「落ち着いて聞いてください。あなたは腎臓を一つ取られたのです。
この町で暗躍する臓器狩り組織の犯行ですね。今、救急車がそちらに向かっています。動かずに待っていてください」
チップ・ハース ダン・ハース著 『アイデアのちから』 日経BP より引用
なぜ、あなたの会社の商品は忘れられるのか？
さて、いかがだったでしょうか。 おそらく、このちょっと怖いストーリーは、明日になっても、1週間後になっても、あなたの記憶に強烈に焼き付いて離れないはずです。
名著『アイデアのちから』（チップ・ハース / ダン・ハース著）の冒頭に登場するこの逸話。ダイレクト出版などで推薦されていたこともあり、勉強熱心なあなたなら一度は読んだり聞いたりしたことがあるかもしれません。
では、あえて厳しい質問をします。 「あなたの会社の商品（広告）」は、この都市伝説のように、お客さんの記憶に一生こびりつくようなインパクトを残せていますか？
「本は読んで知っているけれど、自社のチラシやホームページの言葉は、相変わらず抽象的で退屈な商品説明のままだ」という経営者が非常に多いです。 どんなに素晴らしい知識を持っていても、それが現場で「お客さんの記憶に刺さる言葉」として機能していなければ、あなたの商品は1秒後には忘れられ、飛ぶように売れることは絶対にありません。
スモールビジネスが莫大な広告費に対抗して売上をあげるためには、この本で語られている6つの原則を「ただの知識」として終わらせず、自社の「コンセプト設計」へと実務レベルで落とし込むしかないのです。
売れるコンセプトを作る「6つの原則（SUCCESs）」
著者はこの6つの原則の頭文字をとって、「SUCCESs（成功）」と呼んでいます。 あなたの会社のキャッチコピーやメッセージが、なぜお客さんに無視されるのか？以下の要素がいくつ入っているか、厳しい目でチェックしてみてください。
1. 単純明快である（Simple）
余分なものを極限まで削ぎ落とし、一番重要なメッセージだけを伝えること。 「あれもできます、これもできます」と機能を詰め込んだ広告は誰の記憶にも残りません。 単純明快であることの究極のお手本は、「自分がしてもらいたいことを、他人にせよ」というような聖書の格言です。たった一行の言葉でも、生涯の指針になるほどの重みと深みがある。それが本当の「シンプル」ということです。
2. 意外性がある（Unexpected）
人間の脳は、予想通りのことが起きると思考を停止します。 「地域密着の丁寧なサービス」といったありふれた言葉では素通りされます。相手の予想を裏切り、驚きを利用して関心をつかむ必要があるのです。 たとえば、年に48回もある退屈な歴史の授業に生徒をクギづけにするには、相手の知識に意図的に「隙間」をあけ、それを埋めてあげる（＝知的好奇心を刺激する）ことで、強い関心を長く繋ぎ止めることができます。
3. 具体的である（Concrete）
「最高品質の〜」といった抽象的な言葉は、絶対に記憶に残りません。人間の脳は、具体的な映像（イメージ）しか記憶できない構造になっています。 「二兎を追う者は一兎をも得ず」ということわざが記憶に残るのは、抽象的な教訓を「ウサギを追いかける」という具体的な映像に置き換えているからです。お客さん全員の頭の中に、同じ画（え）が浮かぶところまで具体的に話すしかありません。
4. 信頼性がある（Credible）
どんなに面白い話でも、嘘くさければ人は行動しません。しかし、信頼させるために「退屈な統計データ」を並べるのは三流のやり方です。 1980年の米大統領選で、ロナルド・レーガンは経済の停滞を数字で説明する代わりに、有権者に一言こう言いました。 「投票する前に、あなたの暮らしが4年前より良くなったかどうか、自問してください」 数字ではなく、相手自身の実体験で検証（納得）させる。これが本物の信頼性の作り方です。
5. 感情に訴える（Emotional）
人は、論理（理屈）ではなく感情で動きます。人は「貧困地域全体」という抽象的なものよりも、「恵まれない一人の子ども」に寄付をしたがる生き物です。 また、10代の若者に「喫煙がもたらす健康被害（理屈）」を説いても禁煙させるのは至難の業ですが、大手タバコ会社の嘘やごまかしに対する「憤り（感情）」を煽れば、彼らは劇的に行動を変えます。人間の感情に直接訴えかけるオファーが必要なのです。
6. 物語性がある（Story）
これが最も重要です。先ほどの臓器狩りの話が記憶に残ったのも、「ストーリー」だったからです。 アイデアを行動に移してもらうには、物語を伝えるのが一番です。消防士は消火活動を終えるたびに体験談（物語）を交わし、頭の中でリハーサルをすることで、実際の危険な現場でも適切な行動がとれるようになります。物語は、人を疑似体験させ、行動へと駆り立てる最強の武器です。
【実践事例】ありふれたビジネスに原則を当てはめると？
ここまで読んで、「理屈は分かったけれど、うちのような普通のビジネスで、臓器狩りのようなインパクトのあるコンセプトなんて作れないよ」と思ったかもしれません。
しかし、難しく考える必要はありません。この原則は、どんなにありふれたスモールビジネスにも当てはめることができます。
たとえば、あなたが「街の小さな工務店」を経営しているとします。
- × 記憶に残らないコンセプト（Before）： 「地域密着50年。熟練の職人が、最高品質の木材を使って、お客様に寄り添った家づくりをいたします」（※抽象的で、どこにでもある言葉）
- ◎ 記憶に焼き付くコンセプト（After）： 「アトピーで夜も眠れなかった娘さんが、引っ越したその日から朝までぐっすり眠れるようになる。深呼吸したくなる『無添加の木の家』をお約束します」（※具体的、感情的、物語性）
いかがでしょうか。 「最高品質」という抽象的な言葉を捨て、お客さんが抱える強烈な痛み（感情）と、それが解決する映像（具体的な物語）に変換するだけです。たったこれだけで、同じ家を売っていても、お客さんの記憶への刺さり方はまったく別物になります。
まとめ：あなたのメッセージを「物語」に乗せろ
いかがだったでしょうか。
- どんなに良い商品でも、記憶に残らなければ売上をあげることはできない。
- 抽象的な説明を捨て、映像が浮かぶ「具体的な言葉」を使え。
- 論理で説得するな。「感情」と「物語（ストーリー）」で記憶に焼き付けろ。
この6つの原則（SUCCESs）をすべて同時に満たすのは至難の業です。 しかし、自社の商品をアピールするときに、「単純明快か？」「意外性はあるか？」「物語になっているか？」と、このチェックリストを通すだけでも、あなたのメッセージの刺さり具合は劇的に変わります。
もし今、あなたの広告や発信が「ただの商品説明」になってしまっているなら。 一度立ち止まって、お客さんの記憶に一生こびりつくような「コンセプト（アイデア）」を練り直してみてください。
本日も最後までお読みいただきありがとうございました。
西田貴大
P.S. 本文でお伝えした通り、商品が飛ぶように売れるかどうかは、商品の品質そのものよりも、それが「お客さんの記憶にどう焼き付くか（コンセプトの構造）」で決まります。
しかし、「自分の商品のどこに『意外性』や『物語』が隠れているのか分からない」「自社の強みが当たり前になりすぎていて、どう言葉にすればいいか見えない」と手が止まってしまう経営者が非常に多いのも事実です。 それは、経営者自身がビジネスの内部にどっぷりと浸かり、客観的な視点を失ってしまっているからです。
現在、あなたのビジネスの発信がなぜ「お客さんの記憶に残らない」状態になっているのか？ その隠れた構造の欠陥を論理的にあぶり出す『マーケティング・ボトルネック診断』を無料で公開しています。
反応のない広告に無駄なお金を垂れ流してしまう前に、まずは自社のメッセージ（コンセプト）が構造的にズレていないか、客観的にチェックしてみてください。
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