From:西田貴大
あれは10年ほど前のこと。 友人と遊んでいた休日の14時ごろ、お腹が空いたので、地元で有名ないくつかの外食チェーンを展開している会社の「うどん屋」に入りました。
友人はぶっかけうどんを、僕は肉ぶっかけうどんを注文して食べ始めたのですが……1口目から強烈な違和感がありました。
「ん……もしかしてこれ、肉の味でごまかされてるけど、うどんのダシ自体には全く味がないんじゃ……？」
お会計を済ませて店を出たあと、友人に「どうだった？」と聞いてみると、肉が乗っていない普通のうどんを食べた友人は、苦笑いしながら「うん、味が……なかった」と答えました。 2人とも、「あそこはクソまずい店だ」という共通認識を持ったまま、その日は終わりました。
数年後に知った、そのうどん屋が「まずい」本当の理由
それから数年後。 ジムで知り合ったおじさんと話しているとき、たまたまそのうどん屋の話題になりました。
「あそこの店、味がなくてクソまずいのに、なんで潰れないんですかね？」と僕が聞くと、おじさんは「どこの店舗に行ったん？」と聞いてきました。 僕が地元の店舗名を答えると、おじさんの口から衝撃的な事実が語られました。
「あー、あの会社はね、お客さんが少ない地域の店舗は、食材も安いものを使ってコストを削って適当にやってるんよ。だからまずい。、あだ国道沿いの店舗に行ったら少しマシだけど、いっぺん高松（県庁所在地）の店舗に行ってみな。ちゃんとした食材を使ってるから美味しいよ。天と地ほど味が違うから」
……これ、どう思いますか？ マーケッターとして、そして一人の人間として、これほどお客さんを舐めた経営方針はありません。
コストカット至上主義がもたらす「最悪の結末」
人口が多かろうが、少なかろうが、お店に来てくれるのは「1人の人間」です。 その1人のお客さんを立地（売上の規模）によって差別し、意図的に質の低い料理を提供して利益を確保しようとする。
たしかに、客数が少ない店舗で同じクオリティを維持すれば、赤字になるかもしれません。 しかし、利益が出ないからといってクオリティを落として適当に営業するくらいなら、いっそのことその店舗は潰して（撤退して）しまうべきなのです。
「あそこのチェーン店はクソまずい」という悪い口コミが広がり、会社全体のブランド（信用）に傷がつく方が、1店舗の赤字よりもはるかに巨大な損害を生み出します。 こんな当たり前のことに、この会社は気付けないのでしょうか？
研修内容が「数字」だけで埋め尽くされている恐怖
あまりにも理解に苦しむので、その会社のWebサイトを見てみました。 理念のページには、立派な言葉が並んでいます。
『お客様に親しまれ、喜ばれ、地域社会になくてはならない店として、生活型総合外食企業を目指し、出店していきます。』
しかし、本当に恐ろしかったのは、幹部候補向けの「研修内容」のページを見たときです。 そこに書かれていたのは、「損益計算書の仕組み」「コストカットの手法」「利益の確保」といった言葉ばかり。研修内容のどこを見ても、肝心の『お客さん』という言葉が一切登場しなかったのです。
数字や利益を管理することは、経営において当然重要です。 しかし、数字「だけ」を見てお客さんを「ただの数字（コスト）」として扱えば、その先にあるのは倒産しかありません（会計士に経営を任せると会社が潰れる、とよく言われるのはこれが理由です）。
あなたは「企業側の論理」を押し付けていませんか？
かつて、すかいらーくの創業者はこう言いました。 『企業側の論理でなく、お客さんの論理で経営をしろ』と。
お客さんの目線に立ち、お客さんの論理でビジネスを構築しないと、長期的には絶対に生き残れません。 今回ご紹介した飲食チェーンの話を、「ひどい会社があるもんだ」と笑って終わらせないでください。
- 「これ以上サポートすると手間（コスト）がかかるから、この辺で切り上げよう」
- 「在庫をさばきたいから、こっちの商品を強引に勧めておこう」
- 「お客さんの悩みを解決することよりも、今月の売上目標を達成することを優先しよう」
……どうでしょうか？ 「あのうどん屋は最低だ！」と笑っていたあなたも、日々の忙しさに追われる中で、無意識のうちにこのような「自分たちの都合（企業側の論理）」をお客さんに押し付けてしまっていませんか？
うどんのダシを抜くような極端な悪事はしていなくても、「良かれと思ってやっていることが、実はお客さんにとっては迷惑だった（的外れだった）」ということは、スモールビジネスの現場で毎日起きています。
顧客目線を取り戻すための「3つの質問」
では、どうすればこの「企業側の論理」という罠から抜け出し、本当の顧客目線を取り戻すことができるのか？ 精神論ではなく、以下の3つの質問を自社に投げかけてみてください。
- 「既存のお客さんが、なぜ他社ではなくうちを選んでくれたのか、その『本当の理由』を直接本人に聞いたことがあるか？」
- 「自社が売りたい商品をアピールする前に、お客さんが夜も眠れないほど抱えている『深い痛み（悩み）』を理解しているか？」
- 「クレームや要望を受けたとき、『うちのルールですから』と会社側の都合でシャットアウトしていないか？」
顧客目線とは、「お客さんの言いなりになること」ではありません。 お客さんの本当の悩み（論理）を深く理解し、それを解決するための最適な価値を提供することです。
広告や宣伝といった小手先の集客テクニックを学ぶ前に、まずは現場を見て、この「顧客目線」という最も本質的なマーケティングの土台が崩れていないか、今一度見直してみてくださいね。
本日も最後までお読みいただきありがとうございました。
西田貴大
P.S. 本文でもお伝えした通り、ビジネスを根底から狂わせるのは「企業側の論理（自分たちの都合）」の押し付けです。
しかし、自分一人でビジネスをやっていると、どうしても客観的な視点が欠け、「自分の商品やサービスが、本当にお客さんの論理（深い悩みや欲求）に寄り添えているのか？」が分からなくなってしまいます。そのまま間違った努力を続けていれば、いつか必ず売上は頭打ちになります。
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いくつかの質問に直感で答えていくだけで、あなたが今すぐ対処すべき「本当の課題」と、お客さんに選ばれ続ける強固なビジネス構造の作り方が見えてくるはずです。
企業側の論理（数字）ばかりを追いかけるのはもう終わりにして、本当にお客さんに価値を提供する正しい仕組みを作っていきましょう。
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