広告費をドブに捨てるな！ポーカーに学ぶ「テストマーケティング」と撤退のルール

2022年6月24日

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From:西田貴大

「新しい広告媒体を試しているけれど、全然反応がない…」
「せっかくお金をかけて作った新商品だから、なんとか売れるまで粘りたい…」

もしあなたが今、こんな風に「成果の出ない施策」にズルズルとお金と時間を投資し続けているなら、あなたのビジネスは非常に危険な状態にあります。

先日、東京の最先端アミューズメント施設（RED° TOKYO TOWER）を友達と一緒に遊びに（僕は仕事もかねて視察に）行った際、施設内で初対面の人たちに混ざって「ポーカー（テキサス・ホールデム）」をやる機会がありました。参加者の中にはハッタリをかけてくる人もいましたし、友達に関してはNLPを学んでいたので心理学や脳科学を駆使して僕の心を読んだり揺さぶってきましたが、結果的に僕がチップを大量に獲得して圧勝しました。

これは僕がポーカーのプロだから勝てたわけではありません。実は、ポーカーで勝つための不変のルールは、ビジネスで利益を最大化する「マーケティングの原理原則」と全く同じなのです。

今日は、無駄な広告費や経費をドブに捨てず、確実に利益を積み上げるための「テストマーケティングの技術」と「コンコルド効果（サンクコスト）の罠」について、論理的に解説していきます。

ギャンブルもビジネスも「勝てる勝負」しかしてはいけない

僕がポーカーで圧勝した戦術は、驚くほどシンプルです。

配られた手札が悪ければ、すぐに勝負を降りる（損切り）。
勝てそうな手札が来た時だけ、一気にチップを賭けて（投資して）ゴッソリ奪う。

これだけです。これをビジネスのマーケティングに置き換えると、どうなるでしょうか？

少額の広告費でテストし、反応が悪ければすぐに広告を止める。
テストで「これは売れる！」と分かった広告や商品にだけ、一気に資金を投入して最大限の利益を取りに行く。

これが、『テストマーケティング』の基本構造です。

スモールビジネスの経営者がやってしまう最大の失敗は、「この商品は絶対に売れるはずだ！」と自分の直感を過信し、テストもせずに最初から多額の広告費をつぎ込んでしまうことです。ビジネスにおいて、最初から全財産（全予算）をベットするのはただの博打です。まずは「小さく賭けて（テストして）、反応を見る」。勝てると分かった土俵でしか戦わないのが、賢い経営者の鉄則です。

経営者を狂わせる「コンコルド効果（サンクコスト）」の罠

「ダメならすぐにやめればいい」頭では分かっていても、これができないのが人間の心理の怖いところです。

テストマーケティングをして「どうやらこの広告（商品）は反応が悪いぞ」と薄々気づいているのに、 「でも、ここまでデザイン費に30万円もかけたし…」 「もう3ヶ月も準備に時間を費やしたんだから、今やめたら全部無駄になる！」 と考えて、ズルズルと赤字を垂れ流してしまう。

これを行動経済学や心理学の用語で、『サンクコストバイアス（コンコルド効果）』と呼びます。（※過去に投資した「取り戻せないお金や時間」を惜しむあまり、合理的な判断ができなくなり、さらに傷口を広げてしまう心理現象のことです）

ポーカーでも、すでにチップを賭けてしまったからといって、弱い手札のまま意地になって勝負を続ければ、最後には身ぐるみ剥がされます。ビジネスでも全く同じで、過去のコストに執着すると会社が傾きます。

【具体例】お金をかけないテストマーケティングのやり方

「テストマーケティングなんて、広告費がたくさんある大企業がやることでしょ？」と思ったかもしれません。しかし、それは大きな勘違いです。資金力のないスモールビジネスこそ、テストでお金を節約しなければ、あっという間に倒産してしまいます。

スモールビジネスのテストマーケティングに、何十万円もする高度なツールは不要です。たとえば、以下のような「泥臭いテスト」で十分なのです。

チラシ集客のテスト： いきなり印刷業者に数万枚の大量発注をするのではなく、まずは「見出しの言葉」を変えたAとBのチラシを、それぞれ1,000枚〜3,000枚ずつテストでポスティング（または折り込み）してみる。そして、少しでもお客さんからの反応（電話やQRコードの読み込み）があった「勝ちパターン」のチラシだけを、一気に本印刷にかけて広範囲に撒く。
Web広告のテスト： いきなり月に30万円の予算をつぎ込む前に、まずは1日千円〜数千円の少額でFacebook広告などを回してみる。この少額テストでは、商品の購入（CV）を測るのではなく「そもそもクリックされるか（広告の画像や文章がお客さんに刺さっているか）」だけを見る。数日やってみて、誰もクリックすらしないのであれば、その広告は完全にズレていると判断し、無駄な予算を垂れ流す前にすぐに止める。

このように、「いきなり本番の予算（労力）をつぎ込まず、痛手にならない最小単位のコストで小さく試すこと」が、正しいテストマーケティングのやり方です。この「小さく試す」という構造を持っていれば、どんな新しい集客方法にチャレンジしたときでも、致命傷を負うことは絶対にありません。