投資家達が絶賛する社長のマーケティング・提携の交渉術・選択と集中

    目次

    From:西田貴大

    さ~て
    録りためていた
    ビジネス系番組を見て学んだことを
    またまたシェアしていきま~す。

    今回の企業は・・・
    創業140年の『塩野義製薬』
    (あっ、例のごとく
    元ネタはカンブリア宮殿です)

    いや~ここねぇ・・・

    記事にするかどうか
    だいぶ迷ったんですよねぇ・・・

    というのも製薬会社って
    ギャンブルみたいなもんで

    薬ができると粗利がすごいので
    利益が出るけど
    (薬の原価は〇銭とかです)

    あとは、その利益を
    ひたすら食いつぶして
    また新しい薬を創る

    で、出来なきゃ潰れる
    というギャンブル的な要素が強く

    内容的にも
    インフルエンザ治療薬に関する話が多く
    もう完全に旬が過ぎている話題というね(笑)

    そして若干だけですが
    専門的な分野ともズレている
    って話なんですが・・・

    とはいえ塩野義製薬の社長の
    手代木 功(てしろぎ いさお)さんの
    経営手腕がすごい!と
    投資家の間で話題だということで
    シェアすることにしました。

    塩野義製薬社長の手代木さんのすごさ

    では、その手代木さんが
    投資家たちの間で
    どのように評価されているのか?
    というと・・・

    製薬会社の中で1番経営能力がある社長は?

    証券会社のアナリスト曰く
    「今の製薬会社の中で

    『社長として経営能力があり、
    信用できるのは誰?』

    と日本の投資家に聞くと
    多分、9割の人は『手代木さん』と言う
    9割超えているかも」
    とおっしゃっており、

    海外の投資会社の人も
    「手代木さんが経営にあたり
    10年で塩野義製薬の価値は
    5倍になりました。

    こんな経営者は
    世界でもめったにいません
    。」
    と大絶賛!

    手代木さんが社長になってできた薬

    で、塩野義製薬(以下、シオノギ)
    いったい何をやったのか?というと・・・

    直近で言うと、
    革新的なインフルエンザ治療薬を
    生み出したこと

    インフルエンザと言えば
    よく名前を聞くのがタミフル

    他にも口から吸いこむタイプの
    リレンザなどや
    点滴するタイプの治療薬があったが・・・

    昨年3月に登場した
    新しい治療薬が
    シオノギ製薬の【ゾフルーザ】

    このゾフルーザは
    タミフルなら1日2回を5日間
    飲まなければいけなかったところを・・・

    たった1回だけ飲めば
    治療は完結するという薬

    表面的な問題解決ではなく
    根本的な問題を解決する薬

    タミフルとの違いは・・・

    タミフルは細胞で増殖した
    インフルエンザウイルスが
    細胞の外に出て拡がるのを防ぐのに対して

    一方のゾフルーザは・・・

    細胞の中に入りこみ
    ウイルスが増えること自体を防ぐ

    本来、問題解決とはこうあるべき

    (要は、問題解決で例えると・・・

    問題が起きてから
    モグラたたきのように対処するのか?

    それとも

    その問題が起きないように
    根本的な部分を改善するのか?
    という話ですね

    本来、問題解決はこうあるべきです)

    ゾフルーザの実力は?・・・

    で、臨床試験のデータではタミフルと比べて

    熱などの症状が治まるまでの時間は
    ほぼ同じですが

    ウイルスが消えるまでの時間は
    ゾフルーザが24時間に対し、
    タミフルが72時間と
    ゾフルーザの方が圧倒的に早いそう

    ここがポイントで、
    インフルエンザで1番重要なのは
    流行を大きくしない
    (人に移さない移されない)こと

    ゾフルーザは
    ウイルスが早くなくなるので
    周囲への感染を少なくする可能性がある
    というのが特徴なのだそう

    シオノギ製薬といえば・・・

    一般的に知られている
    シオノギの代表的な薬といえば
    解熱鎮痛剤のセデスや
    ビタミン剤のポポンSなど

    しかし、こうした市販薬の売上は
    全体の2%程度しかなく

    ほとんどが処方される薬で稼ぐ
    メーカーなのだそう

    そんなシオノギの従業員は5,120人で
    売上高は3447億円

    これは国内10位で
    ずば抜けた数字ではないですが
    製薬業界では独自のポジションを
    築いているそうです。

    手代木さんのマーケティング思考

    そんな凄腕経営者の手代木さん・・・

    会社では何をしているのか?
    というと・・・

    社長自ら
    全国の開業医さんを回って
    話を聞いていました。
    (その様子はとにかく腰が低い)

    「最前線でおられる先生から
    本当に細かいことでも良いんですけども

    『これはもうちょっと何とかしてよ』、
    『これは飲みにくいんだけど』、
    『これ使いにくいんだけど』

    というのも含めてヒントをいただければ」
    と各地を回っているそうです。
    (完全にマーケティング思考ですね!)

    お医者さん1人1人の声に耳を傾ける

    接した医師たちからはこんな声が

    「普通、大企業の社長さんって言うと
    我々もちょっとこう距離があるというか
    なかなかお話しするのは
    難しいと思うんですが・・・

    とてもあの、初めてお会いした時から
    気さくな方で」と、おっしゃるほど

    手代木さんは
    ものすごく気さくな方だそう

    でも手腕は別格で、
    この10年でシオノギを特別な会社に
    変えました。

    シオノギ製薬の業界でのポジショニング

    シオノギ製薬の
    昨年度の売上は・・・

    国内最大手の武田薬品工業の
    5分の1に過ぎないが・・・

    営業利益率は33.4%と断トツの数字を
    たたき出しています。
    ((武田は7位で13.7%)

    売上よりも効率を優先!

    これに関して手代木社長は

    「売上ってそんな簡単に
    伸びるわけではないので
    やっぱりこれは効率だろうと

    そういう意味でも
    うちの従業員に対しても
    『売上高営業利益率で
    断トツ1位になったら面白くないか?』と」

    こんな風に従業員を
    モチベートしたと言っていました。

    今、製薬業界では・・・

    で、そんな製薬業界では
    買収などによる生き残りの戦いが
    激化していて

    武田薬品工業が
    アイルランドの大手シャイアーを
    6兆円あまりで買収し、話題を呼んだばかり

    新しい薬の開発には
    莫大な費用と時間がかかるため

    相手の成果を丸ごと買うのが
    手っ取り早いので
    業界の再編が進んでいるようです。

    シオノギを根本から変えた
    手代木マジックとは?

    しかし、シオノギは
    他とはまったく違う道を行っていました。

    それは、証券会社のアナリスト曰く
    “手代木マジック”と言われていて

    「手代木さんがやった1番大きなことは
    研究開発を徹底的に変えた」と・・・

    手代木さんが目指したのは
    新しい薬創り
    つまり、創薬に特化した会社

    その手代木さんの改革により
    大手でも難しい新薬の開発を
    この2年で7つも成し遂げました。

    自社開発率は驚異の7割
    (一般的な会社は2~3割)
    自分で生み出すから
    効率よく稼げるんだそう

    社長「シオノギは製薬会社、
    だから製品を出して
    患者様にお届けして

    患者様に
    何らかのベネフィット(恩恵)をお届けする

    これが仕事なので、
    それが、我々が存在している意義」
    (マインドセットが素晴らしい!)

    手代木社長へのインタビュー

    ここからはインタビューから抜粋

    まず最初に、手代木社長は
    多くの方が考えるであろう疑問に
    答えていました。

    「私どもは製薬会社ですから
    インフルエンザが流行ったら
    儲かるんじゃないか?

    と思われるかもしれませんが、

    やはりそれは違っていて、
    流行らない方が良いですし
    流行ったならなるべく早くおさめたい」

    インフルエンザ治療薬の分野でトップに立つ!

    ここで、司会の村上龍さんが鋭い質問

    「今シーズン、ゾフルーザは
    インフルエンザ治療薬のトップに立つと
    お考えですか?」

    答えは・・・

    「あの~もしそうでなければ
    私どものどこかがおかしいと思います。

    ゾフルーザは経口剤で、
    1回で治療がある程度完了します。

    それでも「他のものが良いよ」と
    おっしゃられるということは、

    私どもがきちんとそのお話を
    説得性をもってできていない
    ということだと思いますので」

    龍さん「翻訳すると1位になります。
    ということ?」(突っ込むねぇ(笑))

    社長「はい、そのように思っております。」
    (あ~言わしちゃったよ(笑))

    なぜ、製薬ビジネスはギャンブルと同じなのか?

    2014年ごろアメリカのタフツ大学が
    行った調査によると・・・

    で、新薬の開発というと、
    平均して1品目開発するのに
    1500~1700億円かかり、

    完成まで早いもので9~10年、
    長いもので15~16年かかると
    言われているとのことで・・・

    龍さん「実際に販売される薬の割合は?」

    社長「5年ぐらい前までは
    一般的に用いられていた数字が
    3万分の1と言われていた。

    最近は、業界も
    こんなことではいけないということで
    改善をして1番最近の数字は2万5,000分の1

    本当にうまく行ったものは
    製造の原価は低く抑えられるので

    10年に1回でも20年に1回でも
    非常に良いものがあって、
    それでしばらく当たると
    それなりの資金が貯まる

    製薬会社はビジネス自体イチかバチか
    (ねっ、社長も言ってるけど
    僕が最初に言った通り
    ギャンブルみたいなもんでしょ!(笑))

    このままでは絶対に潰れるという危機感から
    会社の形を変えるという決意をする!

    そんなシオノギですが・・・

    一時は、製薬会社の御三家の
    1つにも数えられたが・・・

    90年代には既存品の売上は伸びないし
    売り方は古臭い、海外にも行けない
    というので時代に取り残された感が
    強かったそう

    新薬を生み出せず論文を作るばかりで
    研究所は塩野義大学と揶揄されたとか

    そこで、社長は
    「それが危機感そのもの、ものを作らないと
    この会社は絶対に潰れるだろうというのは、
    はっきり思っていたので会社の形を
    まず製薬会社にしよう」と決意しました。

    手代木マジックその1
    【選択と集中】

    まず手代木さんがやったのは
    卸業などの医薬品以外の事業を売却

    総売り上げが半減するほどの
    荒療治だったと言います。

    そのうえで新薬の研究領域を絞り込み、
    30近くあった領域を感染症などの
    3つにまで絞り込みました。

    業界のトレンドすら切り捨てる

    当時、製薬研究のトレンドとなっていた
    抗がん剤チームも解体・・・

    当然、社内では猛反発が起きました。

    「研究は進んでいるんですよ!
    世界に勝つためには、
    今やめるわけにいきません!」

    すると、社長は
    「我々の抗がん剤チームは20人
    世界の巨大製薬会社は1,000人のチームで
    研究にあたっています。

    それで、どうやって勝つのか
    論理的に説明してください」と言い

    研究者たちは
    押し黙るしかなかったとか

    勝てるところに戦力を集中する

    社長はこの時を振り返って
    「資源を我々がもう少し競争力があるぞ
    って思うところに振り分けることで、
    より勝てる確率を増やそうと

    実際、『だったら』って言って
    会社をお辞めになられた方もおられますし」

    その会社を去ることになった仲間から
    手代木さんは直接、
    こんな言葉を投げかけられました。

    「分かった
    でも俺はシオノギの株は売らないからな
    俺らが去ることでシオノギを
    もっと良い会社にするんだろ?
    だったら株価上がるよな?」

    (どうしても気になったけど社長に対して
    この言葉遣いはどうなの?(笑)
    番組側が脚色してるの?)

    そして、去り行く仲間の重みを感じながら
    手代木社長は断固たる改革を
    進めていきました。

    すると・・・
    ウソのように新しい薬が
    続々と誕生していきました。

    手代木マジックその2
    【特許切れの危機を回避した交渉術】

    2010年代前半、
    シオノギの売上を支えていたのは
    「クレストール」という
    高コレステロール血症の治療薬

    販売権などをイギリスの
    アストロゼネカという会社に譲渡し

    年間600億円という莫大な特許料
    (いわゆるロイヤリティ収入)を
    得ていました。

    ただし、薬の特許は基本20年
    クレストールは最大市場のアメリカで
    2016年には特許が切れることに

    窮地を脱するために
    手代木社長がみせた絶妙な交渉術

    その時期が迫った時のこと・・・

    利益は特許が切れることによって
    ほぼゼロになってしまう

    何とかしないと
    このままでは会社が危ない

    そこで手代木社長は、アストロゼネカ社に
    前代未聞の交渉を行います。

    ロイヤリティを減額する代わりに
    受け取り期間を延長する契約を持ちかけ
    見事、実現させました。

    結果、売上の落ち方も
    なだらかになったことで余裕が生まれ

    あのインフルエンザの新薬
    ゾフルーザの開発につながっていった
    というわけです。

    手代木マジックその3
    【異例の速度で薬を完成させる】

    手代木社長は
    ゾフルーザの開発においても
    その手腕を発揮し、
    異例のスピードで世に出してみせました。

    新しい薬を作るための工程

    番組の説明によると
    新しい薬を作るには
    いくつもの工程が必要となり

    方向性の決定

    有効成分の研究

    製剤化・臨床試験

    承認

    と、承認までの間に
    かなりの試行錯誤が必要となります。

    そんな中、手代木社長は
    臨床試験は短くとも5年はかかるが
    その半分の期間でクリアしろと命じました。

    (この前の段階は、
    やたらと専門的な話が続いたので
    省きました)

    その意図としては
    「まぁやっぱり開発って時間がかかりますし
    1年縮められれば開発費も
    ものすごく浮くので、

    そういう意味では妥当なコストで(価格で)
    患者様に薬を届けることが
    可能になります。」
    ということだそう

    製薬期間を劇的に短縮した方法

    試験は3段階
    通常は試験ごとに結果を受けて
    調整するらしいのですが

    シオノギの研究者は
    事前に何通りもの配合を準備して結果に対応

    調整にかかる時間を短くすることで
    5年かかるところを3年にしてみせました。

    かくしてゾフルーザは
    驚きの早さで送り出されることに

    ここでも発揮された“選択”と“集中”

    龍さん「ゾフルーザの開発を急げという時に
    『他はもういい』という
    シビアな決断をした?」

    社長「『他のものは止まっても構わん』と
    『2~3年遅れてもゾフルーザをやれ!』と

    企業の経営としては
    トレードオフ理論というか
    何を取って何を捨てるか?という議論は、
    経営者が思っている以上に
    下の人達には重い意味を持っています。」

    龍さん「そうなんですよね
    何かを止めるということですもんね」

    社長「『そこを何とかやってくれよ』
    というのは経営側の甘えなんですけど
    それはダメだと思います。」

    龍さん「改革に着手するのは
    経営企画部長になった1999年ぐらいだが
    研究開発においても
    “選択と集中”がありまして、

    感染症というのはどちらかというと
    競争力があるかどうかで
    判断されたということを
    ちょっと聞いたんですが・・・

    どんな競争力があったんでしょうか?」

    マーケティング思考をフルに発揮し
    お客さんから望まれている薬を作る

    社長「他の会社さんが
    どんな研究をしているのか?というのは

    医薬研究開発の情報会社さんが
    こういう会社さんが
    こういうものをやってますよという
    まぁデータベースもありますので、

    相対的に強いか弱いかというのは
    ある程度分かりますが・・・

    あの実は、少し良い格好を
    させていただくとそれだけではなくて、
    決めた背景にはですね

    『どんな薬が望まれるんだろうか?』
    というのは
    結構、真剣に議論したんです。」
    (うん、マーケティング思考)

    社会に絶対必要と判断し
    儲からない事業を残した

    当時、他のメーカーが
    力を入れていたのが抗がん剤
    (開発コストはかかるが
    当たれば大きいから)

    反対に、感染症は儲けにならないからと
    撤退が続出していました。

    社長「どうしても感染症って
    みんな落としていくんですね
    ただ、我々が本当に議論したのが
    でも、『絶対要るよな』と、

    抗生物質とかって
    細菌側が進化するので

    今の薬では効かないものって
    絶対に出るかもしれないじゃないですか?
    その時に、世界中にやってる会社がない
    って本当に良いのか?」
    と真剣に考えたそうです。

    アナリストからものすごいバッシングを受ける

    社長「実際、あの頃
    アナリストさんから
    ものすごいバッシングもらいました。

    2004~2005年ぐらいに私どもが
    『感染症を残す』と言ったら
    『おかしいでしょ、こんな儲からない領域』
    と言われたんですね

    自分の考えに基づいて会社の行く先を決める!

    ところが、
    インフルエンザの薬もそうですし、
    エイズの薬とかが出て

    2013~14年ぐらいにやっぱり
    世界的に耐性菌問題が出てきたときに
    『いや~シオノギさん先見の明があったね』
    と言われた時には、

    やっぱり自分をしっかり持って
    自分の考えに基づかないと
    振り回されると相当難しそうだな
    って感じました。」
    (いや~よくある手のひら返し(笑))

    龍さん「でもたしかに、
    感染症というのは出てきますからね
    エボラとか次々に」

    社長「たとえば、
    ウイルスとか菌に効く薬を作るためには、
    そのウイルスを持ってないと
    いけないんですよね

    そのウイルスとか菌のライブラリーって
    いっぺん潰してしまうと
    2度と作れないんです。

    ライブラリーの問題は大きいです。
    地味なんですけど・・・」

    ゾフルーザの世界展開のため
    世界のトップとWin-Win交渉を締結

    一方で、昨シーズンアメリカでは
    インフルエンザが猛威を振るい

    90万人が入院し、
    8万人が死亡するなど
    大変な騒動となりました。

    今シーズンは、インフルエンザを
    何とか食い止めようとしているアメリカに
    なんと、手代木社長の姿がありました。

    ゾフルーザの世界展開の打ち合わせだそう

    その打ち合わせに現れたのは・・・

    製薬会社、世界のトップ
    【ロシュ】のCEO

    スイスに本拠地を置き
    売上高はなんと6兆円という巨大企業で
    あの“タミフル”を手がけた
    シオノギのライバルでもあります。

    インフルエンザの新薬で先を越されて
    さぞかし悔しがっているのかと思ったら・・・

    「ロシュの研究者は
    シオノギのゾフルーザについて知った時、
    とても興奮したんだ

    まったく新しいメカニズムの薬だ
    最先端の研究で多くの可能性があるからね」

    最大の競合こそ最高の提携相手

    一方、手代木社長も
    ゾフルーザを世界で売るにあたり
    提携先は世界中に販路を持つロシュこそ最適
    と考えました。

    両者の交渉が始まったのが2015年
    しかし、承認にともなう
    販売開始時期の見通しで対立しました。

    またもさく裂した手代木社長の
    全員が得をする提携をまとめた交渉術

    元々、アメリカでの臨床試験は
    ロシュがやることになっていて
    承認されるのは2022年と見ていました。

    そこで出たのが、【手代木マジック】
    手代木社長は、臨床試験は
    シオノギがやり2018年までに承認を取る

    それが成功したら
    臨床試験にかかる数億円の費用を
    1.5倍にして返して欲しいと交渉したのです。

    実は、これはロシュ側にとっても
    願ってもないことで
    タミフルの特許切れ(2016~17)が
    すぐそこまで迫っていたのです。

    そんなわけで
    「この時期にタミフルに代わる
    新薬の販売ができれば最高」
    と話しに乗って来ました。

    (提携をする時には
    こうのように相手が欲しいものを
    徹底的にリサーチをしておくというのも
    重要なポイントです)

    異例の速度で承認を受ける

    結果は、手代木社長の読み通り
    シオノギの臨床試験の成果が評価され

    ゾフルーザはアメリカでは
    異例のスピード承認となりました。

    ロシュCEO
    「功さんは、最初から自信を持っていた。
    結局、彼が正しかったね。
    我々はとてもうまく行っている
    結婚したカップルみたいだ」

    製薬業界世界のトップを感服させた
    手代木社長の交渉術の秘訣とは?

    「私いつも交渉って51対49で勝つのが理想
    って言っているんですけど、

    まぁ100対0で勝っても
    絶対どこかで0対100でやられるので
    両方とも良いところだよねという所で
    どう着地するのか?

    交渉する時に初めてお会いしますでは
    私はやっぱり弱いと思っています。

    なので、
    将来的に何らかの関係があるかもしれない
    ということと同時に

    この経営者からは勉強できるかも
    というのを感じた時には

    1年に1回とか2回とか
    秘書さんも通さないで直接メールで
    『今度行くんだけどメシ食わない?』
    というのを結構な数
    させていただいてます。」

    交渉術に関する僕の意見
    (ウォートン流交渉術で学んだこと)

    と、ここで僕は異論を挟みます。

    この交渉・・・
    お互いが求めているものを手に入れて
    Win-Winのとても良い交渉だったと思います。

    でも「51対49で勝つ」
    というのは

    世界最先端のウォートン流交渉術を
    少しかじった僕からすると違うと思います。

    パイを取り合うのではなく
    パイを広げるのが交渉のコツ

    交渉はパイを取り合うのではなく
    パイを広げるのです。

    先ほどの数字で言うなら

    120対120
    あるいは
    200対200

    というように
    相手の欲しいものを考えて
    別の価値も付加していって
    パイを広げ行き

    お互いの望むものを
    お互いが満足いく形で手にいれるのが
    本物の交渉だと僕は思います。

    競合と提携できてこそ
    本物のマーケッター(個人の見解です)

    さて、話はインタビューに戻ります。

    龍さん「ゾフルーザを世界で売るという時に
    まぁロシュはタミフルを
    売ってたわけですけど、

    これはやっぱり、
    手代木さん独特の戦略ですよね?」

    (そんなことは断じてない!
    マーケッターなら競合と組むことは当たり前
    むしろ競合と組めないようなら半人前だと
    僕は思います。(付加価値が増しますから)

    競合と提携をすることに社内は大反対!
    しかし、持ち前のマーケティング思考を使って
    相手に動いてもらうための方法を考えさせる

    社長「えぇ社内的にはやっぱり反対もあって
    やっぱりタミフルを持っていると
    タミフルを優先するので、

    『ゾフルーザをまぁどちらかというとNo.2の薬
    まぁタミフルを使ってそれでダメなら
    ゾフルーザみたいな売り方をする可能性も
    あるんじゃないですか?』

    っていうのは社内でもありましたけど、
    むしろ、タミフルを売った経験があれば、
    どこがポイントかというのは
    1番分かっているはず

    なので、両方持ってもらったうえで
    それを1番売るためにはどうするか?
    って考えてもらう

    もっと言えばですね
    そういう風に我々が向こうに
    働きかけなかったらダメでしょ」

    と、シオノギの社長は
    非常にマーケティング思考を
    持たれた社長でした。

    この記事のまとめ

    以上、かなり長かったと思いますが
    何かあなたのビジネスに
    参考になるポイントは
    見つかりましたでしょうか?

    手代木さんから学べるポイントは3つ

    僕が思うにこの社長から学べる点は3つ

    ・マーケティング思考
    ・選択と集中
    ・交渉術

    この3点だと思います。

    もし何も参考にならなかったという方は
    ぜひ、この3点に注目して
    読み返してみてください
    (拷問か!(笑))

    本日も最後までお読みいただきありがとうございました。

    西田貴大

    P.S.
    この記事を書くのに
    時間がなかなか取れず

    なんやかんやで
    1週間以上かかってしまった・・・

    録画したのを一時停止を
    繰り返しながらメモして

    次にメモったものを編集するから
    書くのも大変なんですわ

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