希少性の原理などの心理学を使った行列店の作り方

    From:西田貴大

    人気店が食事時に次々とお客さんを
    断り続けている理由とは?

    あれは数年前のこと
    近くで行われた無料のセミナーに
    行ったときのことです・・・

    (あっ、一応
    世界トップの方のセミナーだけじゃなくて、
    無料のセミナーにも、たまには行きます)

    そう、あれはたしか
    マーケティングのセミナーだったかなぁ
    (無料のやつは記憶に残りません(笑))

    別にそんな遠くであるわけじゃなかったから
    なんとなく行ってみたんですよね
    (協力できるマーケッターを探しに)

    マーケティングのセミナーで
    講師が受講者にした、とあるクイズ

    で、まぁ僕の専門の
    ダイレクト・レスポンス・マーケティング
    とはちょっと違った感じのセミナー

    若干、「ん?」と思う内容もあった
    マーケティングの話だったと
    思うんですが・・・

    でも、その中で
    唯一、覚えている話があって

    それが・・・

    セミナーも終盤に
    差し掛かったころのことです。

    話の途中で余談として、
    講師の方が受講者に
    とある質問をしました。

    店内が常に満員の人気のお店にもかかわらず
    そのお店は、なぜ座席数を増やさないのか?

    その方は、
    ある県に講師として
    呼ばれて行った際には

    毎回決まって
    必ず同じ店でランチを
    食べるそうなんですが・・・

    その店は、いつ行っても
    満員の状態で
    お昼時にやって来るお客さんを
    バンバン断っているそうなんです。

    しかし、その店内を見渡すと・・・

    テーブルの向きを変えれば
    もう1列増やすことができて
    もっとお客さんを入れられる
    にもかかわらずです。

    そのお店は、
    まったく座席数を増やそうとすることなく
    満員になったら
    バンバン断っている・・・

    「それは、いったいなぜだと思うか?」
    という質問を

    この講師の方は
    受講者たちにしました。

    マーケティング的な正解はすぐに思いついたが、
    講師の方が発表したその質問の答えに思わず絶句・・・

    僕の場合・・・
    答えはすぐに浮かびましたが
    あまり内容については気乗りのしてなかった
    セミナーだったので(おいコラ!)
    発表はしませんでした(笑)

    しかし、その後に
    講師の方が出したこの質問の解答は、
    僕の予想を完全に裏切るものでした。

    それはいったい
    どんな答えだったのかというと・・・

    講師 「答えは分からないです。」

    (えぇぇぇーっ!!
    クイズみたいに受講者に聞いといて
    答え分からんってなんなん??
    いったい、どういうお笑い!?)

    講師「たぶん、
    気づいてないだけだと思います。」

    (いや、“多分”ってなんやねん!
    マーケッターだったら、そこは聞けよ!
    もし、僕だったら店の人が引くほど
    質問しまくるけどなぁ・・・)

    と、まぁこんな感じで
    かなり予想外の展開になったわけです。

    このお店がお客さんを断り続けている
    本当の理由、それは・・・
    『希少性の原理』と『社会性の心理』

    この質問の答え・・・
    あなたはどう思いますか?

    このお店の店主は本当に、
    ただ気づいていないだけだと思います?

    僕は、そうは思いません。

    店主がマーケティングをかなり勉強していて
    実践しているマーケッターだとするならば

    おそらくこれは、
    わざとやっていると思います。

    (マーケッターでないのなら
    ただのアホか別の意味があるのか・・・)

    手に入らないものほど欲しくなる希少性の原理とは

    では、(僕の想像ですが)なんでわざわざ
    そんなことをして入店できる客数を
    減らしているのかというと・・・

    『人は、手に入らないものほど欲しくなる』
    という心理があるからです!!

    需要よりも供給を少なくすれば、
    その商品の価値は上がる

    需要よりも供給量が少なければ
    人は、その商品が欲しくなりまず。

    これは、希少性の原理と呼ばれるもので
    よくある限定品とかが
    まさにそれですね

    少ないというだけで
    価値が高いと感じてしまう・・・

    このお店も需要に対しての供給量を調整している?

    このお店もそうなんじゃないでしょうか?

    あえて、店に入れる人数を絞り
    満員になったら断ることによって

    「くそ~次こそは食べてやる」
    という心理を起こさせているんだと
    思います。

    断れれば断られるほど欲しくなる

    こんな感じで
    断られれば断られるほど
    どうしても欲しくなったりするんですよね

    「これは、条件を満たしたVIPの方専用です」
    って言われれば
    「よしVIPになって手にいれてやろう」
    って思いません?(一見さんお断りとか)

    このお店の場合だと、
    そんないつも満員で断っているお店なら
    意地でも一度は食べてみたくなりません?
    (予約が取れない店とか)

    あれは、そういうふうに
    仕組まれてるんですよね

    優遇されたお客さんも優越感を感じて顧客満足度も上がる

    あと、優遇された側も
    (この場合、店に入ってご飯が食べれた人)

    目の前で他のお客さんが
    ガンガン断られることによって

    優越感を感じてくれて、
    結果的に、顧客満足度を
    高める結果につながるんですよ

    (だからVIP客はとことん
    えこひいきすることが重要です)

    つまり、どっちにしろ
    席を増やさなくても
    損はないわけですね。

    行列が行列を呼ぶ社会性の心理

    そしてもし、それでも食べたい人たちが
    順番待ちの行列を作っているとしたなら

    これは、もっと強烈に
    人間の心理に影響を与えることになります。

    人は大多数の人と同じ行動を取りたがる生き物

    なぜなら人は、
    社会性の心理という心理によって

    他の多数の人と
    まったく同じ行動をとろうとするので
    行列ができていると、その行列に並び

    「行列が行列を呼ぶ」という
    好循環がうまれるわけです。

    (行列の先って何があるのか
    結構、気になりません?
    中には、気になって
    とりあえず並んでみるという
    意味の分からない人もいますしね(笑))

    このように
    あえて供給量を減らして行列を作るという
    この方法は、飲食店に限らず
    いろんなビジネスでも応用可能ですので
    ぜひ、試してみてくださいね。

    本日も最後までお読みいただきありがとうございました。

    西田貴大

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