残念なお店に学ぶお客さんが離れない差別化戦略(USP)の作り方

    From:西田貴大

    初めての車屋さんに飛び込んで実感した
    評判の良い車屋さんの接客のすばらしさ

    つい先日、
    1週間ほど雨の日が続いてたときに
    少し買い物をするために
    車で出かけたところ・・・

    とんでもないことになっていました・・・

    いったいどうなっていたのか?というと、
    車のワイパーのゴムが途中まで外れていて
    左右に振れたときにべローン、べローンと
    ムチのようにしなって大暴れして、
    全然、窓が拭けず・・・

    ほぼ前が見えない状態でした。
    (事故を起こさなくてホントに良かった)

    もう、これは早急に
    何とかしないといけないと思い

    行きつけの車屋さん・・・
    には行かずに(笑)

    家から車で15分くらいの
    ここだったら車を任せても
    大丈夫なんじゃないか?と
    前々から狙っていた店に
    飛び込みで行ってみることにしました。

    なぜ行きつけの車屋さんに行かなかったのか?
    理由は2つあります!

    でも、ここで1つ気になると思うのが
    僕はなぜ、行きつけの車屋さんに
    行かなかったのか?ということ

    (いや、別に気になってないとは思いますが
    ここからの話で、
    マーケティングの学びにつながる
    かなり重要なポイントなので
    無理矢理説明します(笑))

    理由は2つあります。

    理由①単純に遠い

    1つ目は、単純に遠いからです。
    朝早く行くと家から40分ぐらいで着きますが

    基本的に、道が狭いうえに信号が多いので
    店に近づくと常に混んでいて、
    50分~1時間はかかってしまいます。

    なので現状、
    往復で2時間もかけられる暇がない
    というのが、ひとつの理由です。

    理由②たび重なるトラブルで信頼関係が崩壊した

    もう1つの理由は、関係の悪化です。

    というのも、
    毎回、車検のたびに、
    そのお店との間で
    何かトラブルが起きるんですよね・・・

    保険のことでお客さんにブチ切れるお店・・・

    前回の車検では、
    自賠責保険を手違いで
    立て替えてもらうような形になり・・・

    長時間ネチネチ、ネチネチと
    キレられました。

    (保険は、父の知り合いのところで
    (なぜか)やらなければならないので
    そこは別でお願いするんですよ)

    普通、お客さんにそこまでキレますかね?

    「それ(別で入ったら)、
    ウチにうまみないやん」とまで
    言われましたからね・・・

    そんなん知らんやんって話でしょ?

    それ、お客さんに関係ある?って・・・
    そのやり方ってお客さんのためになるの?
    って思いません?

    しかも、自賠責保険料って
    そんな、車検が終わるまでの期間、
    立て替えるぐらいでキレるほどの
    大金ってわけでもないじゃないですか?

    (僕がツケでいろいろやってるならまだしも
    他のお客さんと違って、僕は一切、
    支払いに遅れたことはないですからね)

    そんなこんなで
    すでに信頼関係が崩壊してます。

    あらかじめ頼んでおいたのに、車を預けるときに謎の激怒

    そして、その前の車検では、

    そのお店は、サーキットを走っている車が
    たくさんやってくるので、スタッフは
    朝に帰ることも日常茶飯事なくらい
    いつも大忙しなんですよね
    (ちなみにサービス残業です)

    なので、僕はいつも前もって
    迷惑にならないように、

    いったい、いつ頃だったら代車があって、
    空いているのか?を連絡を入れて確認して
    その日に行くようにしていました。

    で、そのときも
    「この日だったら大丈夫だ」
    という日を聞いて予約をして、

    来る前に、1回連絡ちょうだい」
    と言われていたので、

    僕は、行く直前に連絡を入れました。

    すると・・・

    「車検?このクソ忙しいときに!(怒)」
    と、めちゃめちゃキレられました・・・

    もう、意味がわかりません・・・

    終始混乱しながら、
    「いや、あの・・・この間予約して
    来るとき連絡してって言うから
    連絡したんですけども・・・(困惑)」
    と言うと、

    「あ、あぁ」と
    なんとなく思い出した様子でしたが
    キレたことを謝られることもなく・・・

    結局、うやむやになりました。

    自社のミスで壊したところを賠償せずに、お客さんに払わせる

    そして、その前の車検では、
    預けているときに
    いきなり電話がかかってきて

    「○○社のテールランプが
    特価で入ってきたんやけど買わへん?」
    って聞かれて

    「いや、いらないです。」
    と答えると

    「4万のやつが2万5,000円やで!」
    と、ゴリ押ししてきました。

    それでも僕は
    「いや、今のが気に入ってるんで
    他のはいらないです。」
    と答えると・・・

    何か観念した様子で

    「分かった。正直に言う・・・
    実は、テールランプに水が入ってて
    このままだと車検通らんから
    外して拭いてたら割ってしもたんや」

    「頼むわ・・・
    ウチ利益も工賃も取らんから
    買うてくれへんやろか?」
    と懇願されました。

    そのままだと
    一向に車検には通らないので
    渋々買うことになったのですが・・・

    これって明らかにおかしいですよね?

    普通、店側のミスで壊したんだったら
    その賠償をするのは店側のはずですよね?

    ずっと、「何で僕が
    払わないといけないんだろう・・・」
    と、頭の中のクエスチョンマークが
    消えませんでしたよ。

    さらにお店の雰囲気も悪くなってきたので
    我慢の限界だと思い、店を変えることに・・・

    と、まぁこのように
    言いだしたらキリがないくらい
    そのお店の対応は最悪なんですよね。
    (最初からなぜかタメ口だったし)

    そしてさらに、
    ここ数年、お客さんの質が落ちて
    だんだんガラが悪くなってきていたので

    「もう我慢の限界や!店変えよう」
    と、思い立ったのです。

    しかしですよ・・・

    僕の愛車は、趣味である
    サーキットでのドリフト走行を
    楽しむために作られた車です。

    だから、そんな車を
    安心して任せられるところは
    そうそうない!

    だから、行きつけのお店のスタッフに
    こっそりと任せるならどこが良いか?
    聞いてみました。

    すると、
    「あの近辺やったら、○○が良いんちゃう?
    たしか、ドリフトのドライバーが
    居たはずやから、任せても大丈夫やで」
    と、教えてくれたので、

    僕はずっと、
    行く機会を狙っていたのです。

    (ここからは、分かりにくくなるので
    行きつけの店をA社
    新しく行った店をB社とします。)

    今までの車屋さんでされたことのない
    最高の対応をされる・・・

    そして、若干緊張しながら
    B社に行って
    ワイパー交換をお願いして
    いろいろとお話を聞いてみたところ・・・

    もう・・・最高の接客!!

    今までA社で味わったことのない
    心地良さでした。
    (A社は、A社でスタッフとの会話が
    楽しいという別の心地よさがありますが)

    それで僕はもう
    「ここにしよう!」と決めました。

    しかし、そのお店は僕の条件を満たせず他を探すことに・・・

    が・・・

    ドリフト仕様の車を触れるか?と、
    いろいろと話を聞いていくと・・・

    「ウチはもう触れないんですよ・・・
    昔は、触れる人がいたんですが、
    事故で体が動かんようになってしまって」
    と、悲しい事故のことを教えていただき、

    「やっとまともな接客が受けられる」
    という僕の希望を
    見事に打ち砕かれてしまいました。

    で、もう仕方がないので
    ネットで他の店を
    いろいろと検索してみたんですが
    触れるところが見つからない・・・

    見つかったのは、
    Googleマイビジネスでの
    今回、行ったB社の良い評判ばかり
    (星4.9でした)

    ちなみに、A社の評判は
    「う、う~ん、そうだよね」
    って感じでした。

    その店しかできないことがあれば、
    仮にどんなにひどいお店だったとしても
    選ばれ続ける(USP)お店ができあがる

    で結果、僕は・・・
    今まで通りA社を利用するしかなくなった
    というわけなんですが・・・

    この話で、マーケティング上、
    学びになるポイントはというと・・・

    『他ができないことを強みとして打ち出すと
    どんなにひどい店でもお客さんは来る』

    っていうことなんですよね。

    もう、そこしかないから
    そこに行くしかない。

    たとえ、どんなに対応が酷かろうが
    値段が高かろうがね。
    (実際、A社は高いです)

    これが、完全に
    他社と差別化できている状態ですよね。

    そして、さらにここで
    接客が完璧だったとしたら
    お客さんはもう離れることはないですよね。
    (普通、ここまで酷い接客はしないけど)

    他社と差別化できる強み(USP)を作るには?

    つまり、他ができない
    (あるいは、言えない)強みを作って
    それを宣言すると、

    とんでもない差別化ができますよ!
    って話なんですが・・・

    そんな強みを作るのって
    そう簡単じゃないですよね?(笑)

    なので、最後に差別化といえば
    USP(ユニーク・セリング・プロポジション)
    と、すぐ頭の中でつながるくらい有名な
    USPについて、

    元祖である昔の広告マン
    ロッサー・リーヴスの提唱した
    USPの3つの提議をご紹介しておきます。

    これを指標にして
    あなたの差別化ポイント(USP)を
    考えてみてください!
    (とはいえ、定義が分かっても
    結構作るの難しいんですけどね(苦笑))

    提唱者ロッサ―・リーヴスが語る
    USPの3つの定義を覚えて
    他社と差別化しよう!

    それではUSPの3つの定義です。

    ①広告はすべて、
    消費者に対して提案(プロポジション)を
    しなければならない。

    単なる言葉や、単なる製品礼賛、
    単なるショーウィンドウ的広告ではなく、
    読むものにこう言わなくてはならない。

    「この製品を使えば、
    この便益(ベネフィット)が手に入ります」
    と。

    ②その提案は、競争相手が示せない、
    もしくは示さないものでなければならない。

    それは独自(ユニーク)でなければならない。

    すなわち、
    そのブランド独自のものであるか、
    その分野の広告では
    なされていない主張であること。

    ③その提案は、
    数百万の人々を動かせるほど
    強力でなければならない。

    すなわち、製品に新規顧客を
    引き寄せられるものでなければならない。

    以上の3つですね。

    で、僕の行きつけのA社は、
    ②が強かったわけですね

    逆に言うと、
    極端な話、②のみが強いだけで
    僕は、このお店から離れられないわけです。

    じゃあ、この3つの定義を
    きちんと満たしたらどうなるのか?
    って話ですよ!

    ここは、かなりの時間を割いてでも
    ビジネスの成長にとっては、
    考える価値のあることですので
    ぜひ、時間を取って考えてみてくださいね!

    本日も最後までお読みいただきありがとうございました。

    西田貴大

    P.S.
    さて、もうそろそろ
    次の車検です・・・

    今回はいったいどうなることやら・・・

    P.P.S.
    そして僕は、
    この話を表に出して
    大丈夫なんだろうか・・・

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