儲からないビジネスモデルの罠｜アニメの「海賊版」に学ぶ集客と儲けるための収益構造

2018年4月18日

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From:西田貴大

昨今、違法にアップロードされた漫画やアニメの「海賊版サイト」が大きな問題になっていますよね。政府がブロッキングを検討し、大手出版社もそれに賛成するなど、常に議論の的になっています。

もちろん、クリエイターの権利を侵害する違法行為は許されるべきではありません。しかし、マーケティングの仕組みを分析する専門家として、この問題を「感情論」を抜きにして「ビジネスの損益」という視点だけで見たとき、ふとこんな疑問が浮かんでしまうのです。

「アニメに関しては、海賊版を徹底的に潰すよりも、実は放置しておいた方が儲かるんじゃないか？」と。

（一応言っておきますが、僕が海賊版サイトを利用しているわけでも、犯罪を肯定しているわけでもありませんよ！(笑)）

なぜ僕がそんな風に思うのか？それは、アニメ業界の「特殊なビジネスモデル（収益構造）」を知っているからです。

放送時点では大赤字？アニメ業界の「裏の構造」

あまり知られていませんが、テレビなどで放送されているアニメは、放送した時点では「ほぼ赤字」なのだそうです。

莫大な制作費と放送枠の費用がかかっているため、ただ映像を流しただけではまったく利益が出ません。では、アニメ業界はどうやって利益を出しているのでしょうか？

その答えは、「グッズの販売（DVDやブルーレイ、関連商品など）」です。

アニメのキャラクターデザインが、グッズ化（立体化）しやすいように計算して作られていることが多いのもそのためです。つまり、アニメ業界にとって「アニメの放送自体」は、まったく儲からないどころか赤字を垂れ流す『集客商品』であり、その裏に用意されているグッズ販売という『収益商品』で利益を回収する、という構造になっているのです。

ワンピースとジョジョに学ぶ「バックエンド」のしたたかな仕掛け

アニメ業界が、この裏側のバックエンド（グッズ販売）でいかに「えげつないほど合理的」に利益を最大化しているか。誰もが知っている国民的アニメを例にすると、その賢い構造がよくわかります。

例えば『ONE PIECE（ワンピース）』。

たまに本屋やグッズなどを見かけるたびに、ルフィたちの衣装がガラッと変わっていたりしますよね。読者を楽しませる演出であると同時に、あれはビジネスの視点で見ると「グッズ展開の賞味期限を無限に伸ばすための仕組み」でもあります。

まったく同じ服のルフィのフィギュアを何体も買う人は少数派ですが、衣装が変わるたびに「新しい衣装バージョン」として、フィギュアやアクリルスタンドなどの商品を丸ごと新しく展開できます。同じキャラクターで1人のお客さんから何度も利益を生み出す「LTV（顧客生涯価値）の最大化」として完璧に機能しているのです。

一方で、『ジョジョの奇妙な冒険』のアプローチはさらに強烈です。

主人公の承太郎たちは（舞台がエジプトの砂漠に移ろうが水中に移ろうが）ずっと同じ学ランを着たきりで、衣装チェンジはほぼありません。しかし、ジョジョにはワンピースとはまったく別のチート級のグッズ戦略があります。

それが「カラーバリエーション」と「スタンド」です。

ジョジョの世界には決まった色がないという公式設定があるため、承太郎の服が黒だろうが青だろうが成立します。つまりメーカー側は、「まったく同じフィギュアの型（造形）を使い回して、色だけ変えた別バージョンを無限に売ることができる」のです。初期費用を極限まで抑えて何度も売れるため、とんでもなく利益率の高いビジネスモデルになります。

さらに「スタンド（背後に立つもう1人のキャラクター）」の存在により、本体が着替えなくても、キャラクターごとに必ず「2体セット」でグッズ展開ができるという無敵の構造を持っています。

ワンピース： 衣装チェンジで何度も買わせる「LTV最大化」モデル
ジョジョ： 色違いとスタンドで型を使い倒す「利益率最大化」モデル

ファンを飽きさせずに何度も買ってもらう、この緻密に計算されたビジネスモデル（バックエンド）で莫大な利益が出るからこそ、巨額のアニメ制作費やクオリティを維持できるという美しい循環が成り立っているのです。出るからこそ、巨額のアニメ制作費やクオリティを維持できるという美しい循環が成り立っているのです。

海賊版も二次創作も、見込み客を集める「無料の最強広告塔」になる

この収益構造を踏まえたうえで、もう一度「海賊版サイト」について考えてみてください。

アニメ自体がただの「集客商品（フロントエンド）」であり、その裏にワンピースやジョジョのように確実に利益を回収できる仕組みがあるのだとしたら……。

世界中からアクセスされる海賊版サイトは、「1円の広告費もかけずに、すさまじい数の見込み客を集めてくれる最強の広告塔」として機能していることになります。

実際、認知脳機能学者の苫米地英人さんの著書などでも「海賊版で商品の良さを確認した人が正規の商品を買ってくれるため、結果的に売上が増える」というフリー経済学の概念が語られていますし、アメリカなどでは海賊版をそこまで必死に潰しにかかっていないケースもあるようです。

さらに面白いのが、個人のファンが楽しんでいる「コスプレ」や「同人誌」といった二次創作の存在です。実は、こうした個人の二次創作からは、公式（アニメ制作側）に1円も利益が入らないことがほとんどです。

しかし、公式はあえてこのグレーゾーンをある程度黙認し、ファンに「遊び場」を開放しています。するとどうなるか？ファンたちが自分のお金と時間を使って、勝手に作品を宣伝しまくってくれる「共犯者（最強の広告塔）」に変わるのです。

直接的な利益をまったく生まない海賊版や二次創作すらも、さらに巨大な熱狂を生み出し、公式のバックエンドへ見込み客を誘導する「巨大なフロントエンドの一部」として機能している。これがアニメビジネスの恐ろしくも美しいビジネスモデルです。

凡人が陥る「すべてで利益を出そうとする」罠

さて、海賊版の話はあくまで極端な思考実験ですが、僕がこの話を通じてあなたに一番お伝えしたいことは何なのか？

それは、「フロントエンド（集客商品）」と「バックエンド（収益商品）」を明確に分け、強固なビジネスモデルを作ることの重要性です。

売上に行き詰まり、うまくいっていない会社のビジネスモデルを見ると、ほぼ100%の確率で「すべての商品（フロントエンド）で利益を出そうとしている」という共通点があります。

アニメ業界に例えるなら、「テレビ放送のスポンサー料だけで絶対に黒字化してやる！」と必死になっている状態です。そんなことをすれば、他社との価格競争に巻き込まれ、お客さんも集まらず、あっという間に資金が尽きて自転車操業に陥ってしまいます。

スモールビジネスにおける「フロントとバック」の残酷な違い

この仕組みは、決してアニメ業界のような大企業だけの話ではありません。僕たちのようなスモールビジネスが生き残るためにも、この「集客」と「収益」を切り分ける残酷なまでの割り切りが必要不可欠です。

いくつか具体的な業界の例を見てみましょう。

【例１：コンサルタントや士業（無形サービス）の場合】
いきなり出会ったばかりの相手に「50万円のコンサルティング（バックエンド）」を売ろうとしても、絶対に誰も買いませんよね。だからこそ、まずは「本来なら有料で売れるレベルの圧倒的なノウハウ記事」や「数千円の低単価なセミナー」をフロントエンドとして赤字覚悟で提供します。そこで圧倒的な価値を感じてもらい、信頼関係が構築されたごく一部の人にだけ、高単価なバックエンドを提案して利益を出すのです。

【例２：美容室や整体院（実店舗ビジネス）の場合】
初回のカットや施術からしっかり利益を取ろうとすると、広告費がかけられず、誰もお店に来てくれません。うまくいっている店舗は、「初回2,980円のお試し施術（フロントエンド）」を用意し、あえて赤字を掘ってでも見込み客を店に集めます。そして、来店してくれたお客さんに最高の体験を提供し、「5万円の回数券や、高利益率なカラー・トリートメントのコース（バックエンド）」を買ってもらうことで、一気に利益を回収する仕組みを作っています。

【例３：サプリメントや化粧品（物販・通販）の場合】
ネットの広告で「初回お試し500円！」といったサプリメントを見たことがあると思います。あれは、商品の原価と送料、そして広告費を考えると、売れば売るほど大赤字になるフロントエンドです。しかし、商品を使ってみて気に入ってくれたお客さんが「毎月の定期購入（バックエンド）」に移行してくれることを見越しているからこそ、入口でどれだけ赤字を出しても、最終的には莫大な利益が残るビジネスモデルが成立しているのです。