From:西田貴大
ここ最近、ある先輩のアドバイスで事業の方向性を少し変えて、プロデューサー的な仕事もしています。
特定の業界では有名な方のプロモーションに次から次へと携わらせていただいてるんですが……これがね、楽しいんですよ！ 「この人とこの人が組んだら、絶対面白いよなぁ～」と考えてたことが実現できて、自分が好きな人同士が面白いことをやるのを手伝うのって最高です。
今のコンサルタントの仕事に少し飽きてきて「別の仕事もやってみようかな」と悩んだりしていた時期もありましたが、やっぱり優秀な友達たちと仕事をするのは良いですね（笑）
なぜ僕は、日本シリーズに出ている「親戚」を応援できないのか？
さて、かたや世間ではプロ野球の日本シリーズが行われていて、どちらが日本一の座を手にするのかを野球ファンが見守っていた時のこと。 （気を付けてください！話がめちゃくちゃ変わります 笑）
僕は昔は野球部だったりしたものの、今は一切野球を見ないので、ほとんどの選手を知りません。 しかし、第5戦の日に急に家族からこんな話を聞かされました。
「あんたの、父親のいとこの孫の旦那さんが、日本シリーズに出ているらしいよ」
……は！？ なぜ今になって急に？ そして、なぜそんなに関係性が遠いの！？（笑）
気になって調べてみると、主力級のまぁまぁ有名な選手でした。（関係性が遠すぎるので名前は伏せておきます）
でね……一応親戚とはいえ（そもそも親戚なのか？）、これだけ関係性が遠いと、日本シリーズに出ていても、あんまり応援しようとは思えないんですよ（笑）。何よりも、いまだにピンと来ていない自分がいます。
でも、先ほどお話しした「友達のプロモーション（仕事）」は、めちゃめちゃ自分事として捉えて、本気で応援して手伝っているんですよね。プロデューサーとして報酬をもらうようにはなりましたが、これまでも無報酬だったとしても、自分の仕事のように好きで手伝ってきたわけです。
そこで思ったんですよ。 「あっ！ これ、マーケティングとまったく一緒だな」と。
広告の基礎：いかに「自分事」として捉えてもらえるか？
僕が親戚を応援する気にならず、友達の仕事をすごく応援するのは、「自分事と捉えているから」に他なりません。親戚（？）の人は、自分から遠すぎて個人的に応援するという気持ちになれなかったのです。
これは、広告のセールスコピーライティングにおいて最も重要な基礎です。 こちらが発信するメッセージを、お客さんにいかに「自分事」として捉えてもらえるか？ がすべてなのです。
いくら多くの人に売る商品であっても、大勢に向かって叫ぶのではなく、「いかに個人的な悩みの話をするか？」が大事になります。「あぁ、これは自分のための商品なんだな」と感じてもらった時、初めて商品は売れていきます。
すべてはお客さんから始まります。この大原則を絶対に忘れないようにしてくださいね。（野球の話から無理矢理つなげた気がしますが、そこはご愛敬 笑）
貧乏父さんのマーケティングになっていませんか？
では、お客さんに「自分事だ」と思ってもらうためには、どうすればいいのでしょうか。
名著『金持ち父さん貧乏父さん』の裏表紙に、マーケティング的に非常に学びになる比喩的な絵が描かれているのを知っていますか？ 金持ち父さんと貧乏父さんの二人が、魚がたくさんいる池で魚を獲っている絵なのですが、ここに両者のマーケティング思考の違いが明確に表れています。
- 金持ち父さん：魚がいるところに網を投げ入れて、まとめて魚を獲っている。
- 貧乏父さん：魚が少ないところで、あろうことか「ステーキを餌にして」釣りをしている。
考えなくても分かりますが、魚がステーキで釣れるわけがありませんよね。 でも、ことビジネスとなると、多くの人がこの貧乏父さんと同じようなことをしてしまっています。
見込み客（魚）がいないところで、見込み客がまったく惹かれないオファーやメッセージ（ステーキ）を発信して、広告をしているわけです。
リサーチ不足が引き起こす「悲劇のチラシ」
相手の好む餌（悩みや欲求）を知らないまま、さらにターゲットまで見誤ってしまうと、広告は完全に「ギャグ」になってしまいます。
日ごろから広告の改善策を考えるトレーニングをしている僕が、新聞折り込みチラシを見ていて一番ビックリした、あるチラシの話をさせてください。 そのチラシの見出しには、デカデカとこう書かれていました。
『香川県の60代・70代・80代以上の方へ』
まず、誰もが思うであろう「いや、ターゲット広すぎるやろ！」という突っ込みは置いておいて……この見出しで始まるチラシが売っている商品、いったい何だと思いますか？（健康関連の商品ではありません）
正解は……
『フリーズドライのお味噌汁』です！
「いや、年齢関係ないやん！！」 「別に60代・70代・80代以上じゃなくても、味噌汁ぐらい20代でも飲むやろ！」 「なんで高齢の人に向けてわざわざチラシ出しとんねん！」
と、僕は怒涛の勢いで突っ込みをかましてしまいました（笑）。しかも、中身を読み進めても「なぜこの年齢層なのか」の説明は一切ありません。
これこそが、お客さんのことを理解していない（リサーチしていない）典型的な失敗例です。 今の時代は価値観が多様化しています。同じ30代女性でも、節約命の専業主婦と、自己投資を惜しまないキャリアウーマンでは、響くメッセージ（餌）は全く違います。年齢や性別などの統計データだけで、お客さんをひとくくりにできる時代ではないのです。
お客さんに刺さるメッセージを作るには、徹底的にお客さんをリサーチし、1人の仮想の人物（ペルソナ）を作り上げ、その「たった1人」に向けて個人的な悩み（自分事）を語りかけるしかありません。
リサーチやターゲットの絞り込み方について、さらに詳しく知りたい方はこちらの記事を読んでください👇
お客さんは、あなたの商品を「まったく知らない」と思え
さて、リサーチをしてターゲットを1人に絞り込んだら、次はいよいよメッセージを書いていくわけですが……ここで多くの経営者が「ある間違い」を犯してしまいます。
突然ですが、あなたは『じゃばら』って知っていますか？
実は昔、新聞の1面にある広告でこんなものを見つけました。
『日本唯一の飛び地村 北山村に自生する果実 じゃばら 花粉症モニター募集』
……はぁ？ と思いませんか。そして広告は、さらにこう続きます。
“じゃばら”とは 昔から北山村に自生していた自然雑種で、北山村の宝として大切に育てられた果実です。名前の由来は「邪気を払う」ほど酸っぱいからとされていますが、果汁が豊富で種がほとんどなく、糖度と酸度のバランスがいいので、実はとってもまろやかな味わいです。
これ、読んでいて「じゃばらの味は分かったけど、花粉症モニターってどういうこと？」って普通は思いますよね。
僕はまだギリギリなんのことかが分かるので代わりに説明すると、この『じゃばら』という柑橘系の果実の果汁には抗アレルギー作用があり、花粉症の改善が見込めるということで、一時期テレビなんかで結構取材されていたんです。
おそらくこの広告主は、「『じゃばら』という果実が花粉症に効くということは、みんな知っているだろう」と勝手に思い込んじゃっているんですよね。 だから、じゃばらがどういう果物かということだけを解説して、それが「いったいどんな効果をもたらすのか？」「花粉症と何の関係があるのか？」には一切触れない、意味の分からない広告になってしまっているのです。
よっぽど有名なもの（テレビや冷蔵庫、スマホなど）か、その道の専門家に売るのでない限り、「新規のお客さんは自分の商品を深く知ってくれている」とは絶対に思わないことです。
本当に必要としている人に「あなたが悩んでいる花粉症は、この果汁で解決できるんだよ」ときちんと知らせてあげないのは、ある意味で不道徳行為です。広告の文章は、小学生を相手に説明していると思って、商品を使うことで得られる結果をしっかりと分かりやすく伝えてあげるようにしましょう。
専門家の「言葉足らず」が引き起こす悲劇
小学生に説明するように分かりやすく伝える。これを実践するには、「論理を飛躍させずに、1から10まで順序立てて説明する」というスキルが絶対に必要になります。
この「伝える側の配慮不足」がいかに人をイライラさせるか……僕が以前、大阪のセミナーに向かう途中で体験した、ある駅員さんとのバトルを聞いてください。
セミナーは昼からだったので、途中で白くなった姫路城を見ておこうと思い、駅の窓口で「阪神往復フリー切符」を使ってどう行くのが最適かを聞くことにしました。窓口に立っていたのは、すごくややこしいことで有名なベテランのおばちゃん駅員さん。嫌な予感がしつつも、話しかけてみました。
僕「ちょっと大阪に行くんですけど、途中で姫路に寄りたいんですが……阪神往復フリー切符で行けますか？」
駅員さん「行けません！（怒）」
……いや、そもそもなんでちょっと怒ってんの？（苦笑） 行けないのなら仕方ないので、ここは切り替えて、どういうルートで行くのが最適かを聞こうともう一歩踏み込んで質問してみました。
僕「フリー切符で姫路は行けないんですね。じゃあ、姫路に行って大阪に行くなら、どうやって行くのが1番良いですかね？」
駅員さん「ですから、姫路には行けません！（怒）」
いや、そんなわけあるか！ JR四国の駅から電車に乗って、どう頑張っても姫路では降りられないなんて話、聞いたことないわ！
僕「だ～か～ら～（怒） フリー切符で行けないのは分かりました。僕が聞きたいのは、姫路にはどういうルートで行くのがベストですか？ということです！」
駅員さん「だから！ 姫路では降りることはできません！（怒）」
えぇ～い！ ホンマに話が分からへん人やなぁ！ と思いつつ、後ろに長蛇の列ができていたので、「もういいです！！（怒）」と吐き捨てて窓口を去りました。
結局、あまりにも腹が立っていたので憂さ晴らしに無駄にグリーン車の切符を買い、普通に新幹線に乗って姫路駅で降りてやりましたよ。（やっぱり降りれるやないか！ 笑） そして、満開の桜と姫路城の絶景を楽しみながら、登城待ちの行列では持っていた本を立ち読みしながら二宮金次郎スタイルで一番上まで登ってきました。
……さて、この話。もちろん一番悪いのは、マニュアルにガチガチに縛られて僕の意図を1ミリも汲み取ろうとしなかった融通の利かない駅員さんです。（結局僕は、駅員さんに相談したアイデアを実行し、想定していた通りにフリー切符の権利を姫路で捨てて、そこから大阪まで追加料金を払うことでたどり着くことに成功しました）
しかし、セールスコピーライティングも教えるコンサルタントとしては、「あんな話の通じない相手にすら、意図を正確に伝えるスキル」が足りていなかったと少し反省したわけです。
「フリー切符の権利は途中で捨てます。追加料金も払います。だから、とにかく姫路に寄ってから大阪へ行くベストなルートを教えてください」と、相手の勝手な思い込み（前提）を完全にへし折って、小学生にでも分かるように説明してあげるべきだったのです。
広告もまったく同じです。 専門家であるあなたは「これぐらい言えば（相手が勝手に文脈を読んで）分かるだろう」と論理を飛ばして伝えてしまいがちですが、知識の浅いお客さんにはその意図は絶対に伝わりません。（あの駅員さんのように、勝手な前提でフリーズしてしまいます）
必ず「相手が小学校5年生だ」と思って簡単な文章を使い、専門用語を極力排除し、申し込み方や商品の使い方、申し込んだ後に何が待っているのかを、こと細かく状況を描写して1から10まで説明してあげてください。
1000の言葉より、1枚の写真で「未来」を見せる
しかし、いくら小学5年生に向けて細かく情景描写をしようとしても、文章だけではどうしても頭の中にイメージが浮かばないことがあります。
先日、とある漫画が原作の映画の「小説版」を買って読んでいたとき、どうも得体の知れない違和感がありました。 その仮説を検証するため、図書館に行って置いてある「東野圭吾」の小説の冒頭3行だけを片っ端から読みあさって、確信しました。
僕が感じていた違和感の正体は、『画（え）が見えない』ことでした。
上手い作家さん（東野圭吾など）の小説は、こと細かな情景描写で頭の中に鮮明な画が浮かびます。しかし僕が読んでいた小説は、元々絵がある「漫画」が原作だったため、細かな描写の必要がなく、文章だけになると頭の中にまったくイメージが浮かばなかったのです。
これは広告も同じです。広告は、読み手に「その商品を使った結果、どうなるのか？」を頭の中でありありと想像してもらう必要があります。
その「読み手に商品の魅力をイメージさせる一番簡単な方法」をご存知でしょうか？ それは、『写真や画像を使う』という方法です。
「1枚の絵は、1000の言葉に値する」という言葉もあるように、広告の反応率も写真や画像のあるなしで劇的に変わってきます。 1991年にアメリカの消費者動向調査会社が行った調査でも、写真であれイラストであれ「何らかの視覚的表現を含んだ広告は、製品やサービスの種類に関わらずレスポンスを増やす」ということが科学的に証明されています。
セールスコピーライティングを学ぶと、つい「言葉」だけで売ろうとしてしまいますが、頭の中に結果をイメージさせるには写真が最強です。反応率を高め、広告の費用対効果をあげるためにも、魅力的なベネフィットの写真は積極的に使っていきましょう。
警告！セールスコピーライティングで小手先の心理テクニックは使うな！
小学生にも伝わる分かりやすい表現や、未来を見せる写真や画像の準備ができたら、次はいよいよそれらのパーツを組み合わせて「文章全体の構成」を作っていくわけですが……ここで多くの人が「危険な罠」にハマります。
いきなりですが、ここで問題です。 人が耳にして一番気持ちのいい言葉はいったい何でしょうか？
答えは……『自分の名前』です。
人は無意識に自分の名前を好ましいものと感じています。実際、「あ」から「ん」までのひらがな全部に点数をつけてもらう実験をすると、自分の名前にある文字に他よりも高い得点をつけるという傾向があるほどです。 この心理をうまく使って、相手の名前を呼ぶことで好感を持ってもらったり、親近感を感じてもらうという心理テクニックは有名です。
しかし、このような「小手先のテクニック」ばかりに走るのは、絶対にやめるべきです。
ついこの間、ある有名なコンサルタントの方から久しぶりに届いたメルマガを読んでいたときのことです。それを読んで、僕はたいへん気持ち悪くなりました。 なぜかというと、メールの冒頭からず〜っと僕の名前を怒涛の勢いで連呼していたからです。
「西田さんに〜」「西田さんは〜ですか」と、次から次へと雪崩のように押し寄せてくる自分の名前に、「えぇーい！ もう、うっとうしいわ！」と、途中で読むのをやめたくなるほどでした。
しかも、僕が一番腹が立ったのは、一か所だけミスで僕の名前が「呼び捨て」になっていたことです。もうそれだけで、その人の印象は最悪です。（ちょっとカチンときました 笑）
結局、テクニック的なものに走るとこういうことになるんですよ。 特にセールスコピーライティングを学び始めた頃に誰もがやってしまうのが、あれもこれもと心理テクニックを詰め込もうとするミスです。そうして出来上がった文章はごちゃごちゃしてしまい、結局何が言いたいのかさっぱりわからず、まったく売れません。
心理テクニックは料理で例えると「調味料」のようなものです。乱発せずに、仕上げとして加えるのがポイントです。 では、調味料ではなく、料理のメインとなる「食材とレシピ（伝える正しい順番）」とは何なのでしょうか？
M-1グランプリの王者に学ぶ、売れるセールスコピーの「型」の秘密
その「正しい順番」を身につけるための最高のヒントが、お笑いの世界にあります。
僕は普段、あまりテレビは見ないようにしているのですが、M-1グランプリなどの漫才の賞レースはなぜか欠かさず見ています。 毎年M-1を見ていると、優勝するコンビや最終決戦に残るコンビには、ある共通の傾向があることに気付きました。
それは、「決勝で高得点を記録し、最終決戦に進んだコンビは、題材は違うけども1本目とまったく構成が同じネタを2本目に用意している」ということです。
たとえば、僕が過去に一番笑った年に優勝したミルクボーイさんも、1本目の題材が「コーンフレーク」で、2本目が「もなか」になっただけで、漫才の構成そのものはまったく変わっていませんでした。霜降り明星さんや和牛さんも同じです。
僕はこれを見て、「あれ？ これってセールスコピーを書くのとまったく一緒やんか！」と気付きました。
現在はお笑い芸人を引退されていますが、あの島田紳助さんも、昔やった養成所の講義で「面白いネタの構成をパクれ」と教えていたそうです。ご自身のコンビ（紳助竜助）も、兄弟子であるB&Bの漫才の構成を丸々パクって違うネタにしていたと堂々と語っています。
漫才も広告も同じで、当たったネタ（成果実証済みの構成）は、そのまま使いまわすのが次も当たる最短の道なのです。
現代のウェブ広告を制する最強の型「PASBECONA（パスビコーナ）」
では、広告において私たちがパクるべき「当たる構成（テンプレート）」とは何なのでしょうか。
日本のマーケティング業界で一番有名なのは、神田昌典さんが提唱した『PASONA（パソナ）の法則』です。
1. P：Problem（問題）
2. A：Affinity（親近感）
3. S：Solution（解決策）
4. O：Offer（提案）
5. N：Narrowing down（絞り込み）
6. A：Action（行動）
これらの頭文字をとった型は、日本中のセールスコピーの基礎となった非常に強力な型です。
しかし現在、情報が溢れかえるウェブマーケティングの世界では、このPASONAの法則をさらに進化させた『PASBECONA（パスビコーナ）の法則』が最強のテンプレートとして使われています。 これは、PASONAの基礎に「3つの強力な要素」を追加したものです。
1. P：Problem（問題） 「○○で悩んでいませんか？」と、見込み客の抱えている問題を明確にする。
2. A：Affinity（親近感） 「実は私も昔はそうでした」など、個人的な体験と結びつけて読み手に共感する。
3. S：Solution（解決策） 「その問題を根本から解決する方法があります」と、解決策（アプローチ）を提示する。
4. B：Benefit（恩恵） ★PASONAからの追加要素 「これを使えば、あなたはこんな理想の未来を手に入れられますよ」と、商品から得られる個人的な得を語る。
機能ではなく、ベネフィットを見つける『FAB分析』の具体的なやり方はこちら👇
5. E：Evidence（証拠） ★PASONAからの追加要素 「なぜなら、こんなデータや実績があるからです」と、それが本当に実現できるという確固たる証拠を見せる。
6. C：Content（内容） ★PASONAからの追加要素 「具体的な商品の内容や、サポート体制は以下の通りです」と、中身を分かりやすく説明する。
7. O：Offer（提案） 価格、特別な特典、安心の返金保証などの、魅力的な取引を提案する。
8. N：Narrowing down（絞り込み） 「ただし、サポートの質を保つため、毎月3名様限定です」と、買える人を絞り込む。
9. A：Action（行動） 「今すぐ、下のボタンをクリックしてお申し込みください」と、明確に行動を促す。
この順番通りにメッセージを組み立てるだけで、お客さんが抵抗を感じることなく、スムーズに購買心理を突いた売れる文章が出来上がります。
ライバルを無力化する強力なテンプレート「PAISAフォーミュラ」
PASONAやPASBECONAの他にも、アメリカで進化した『PAISAフォーミュラ』という非常に強力な構成があります。特に、ライバルが多い市場で勝ち抜くためには、このPAISAが絶大な威力を発揮します。
1. P：Problem（問題提起） 「○○でお困りではありませんか？」と、お客さんの悩みを明確にします。
2. A：Agitation（問題のあぶりたて） 「そのまま放っておくと、さらにこんな最悪な事態になりますよ」と、問題を放置する危険性をあぶりだします（※後ほどお話しする「車炎上の話」がまさにこれです）。
3. I：Invalidation（他の解決策の無効化） ★PAISAの最大の特徴 「今まで○○や××を試してもダメだったんじゃないですか？ それは根本的なアプローチが間違っているからです」と、お客さんが過去に試した他の解決策（ライバルの商品など）を論理的に否定します。これにより、「だから今までの方法では解決しなかったんだ！」という強烈な納得感を生み出し、ライバルを無力化します。
4. S：Solution（解決策の提示） 他の解決策を無効化した上で、「この問題を根本から解決できるのが、この商品です」と、唯一の正解として提示します。
5. A：Ask（行動の要求） 「さあ、このまま悩み続けるのか、それとも今日で終わりにさせるのか、どちらか選んでください」と、購入するかどうかを問い、行動を促します。
（※ほかにも有名なコピーの型である『QUESTの法則』などの型については、別の記事でさらに詳しく解説していますので、広告の構成を極めたい方はぜひこちらも読んでみてください）
言い方は違えど、どれも「問題に気付かせ、納得させ、解決策を提示して、行動させる」という基本的な流れは同じです。
小手先の心理テクニックをかき集める前に、まずはこうした「すでに成功している不変の構成（型）」を徹底的にパクって、あなたの商品のメッセージを当てはめてみてください。
プロの世界は「パクった型」でできている
「型をパクるなんて、クリエイティブじゃない」
「自分の言葉で書かないと、想いが伝わらないんじゃないか？」
もしあなたがそう思うなら、一つだけ覚えておいてください。 実は、僕たちが感動して涙を流すハリウッド映画やヒット作も、そのほとんどが「型」を徹底的にパクっています。
「ヒーローズ・ジャーニー（英雄の旅）」という、古来から人間が面白いと感じる不変の構成があり、脚本家たちはその型に新しいキャラクターや舞台を当てはめているだけなのです。
これは、デザイン業界も同じです。 プロのデザイナーは、いきなり真っ白なキャンバスに向かって「天才的な閃き」を待ったりしません。まず、今回のコンセプトに近い「優れた既存のデザイン」を何十枚、何百枚と集めるリファレンス（参照）作業から始めます。
彼らはそれを「パクり」とは呼びませんが、「すでに美しさが証明されているレイアウトや配色」という型を土台にして、そこに独自のスパイスを足しているだけなのです。
売れている映画監督が型を使い、一流のデザイナーが型を使い、M-1の王者が型を使うように、「すでに証明されている原理原則」に従うことは、手抜きではありません。むしろ、自分勝手な表現でお客さんを迷わせることをやめる、「お客さんに対する誠実さ」なのです。
迷う必要はありません。潔く「最強の型」という滑り台を借りて、お客さんを理想の未来まで一気に連れていってあげてください。
読まずにはいられない見出しを作る「認知的不協和」の罠
さて、PASBECONAなどの強力な型を使って文章を組み立てたとしても、そもそも最初の「見出し（キャッチコピー）」で読み手の注意を引けなければ、その先の文章は1文字も読まれません。
では、どうすれば見込み客の注意を強制的に引きつけ、広告の本文へと引きずり込むことができるのでしょうか。
結構昔の話ですが、なんとなくテレビを点けたときのこと。偶然、なかなか衝撃的なテーマを扱っている番組があったので、思わず見てしまいました。その衝撃の番組タイトルとは……
『歯は磨いてはいけない』
……これ、すごくないですか？ こんなことを言われたら、「えっ？ いったいどういうこと？」と思って、つい見てしまいませんか？ 日ごろから「歯は磨くもの」という常識を持っていた僕は、この常識と完全に相反するテーマを突き付けられて、まんまと番組を最後まで見てしまったわけです。
これは社会心理学用語で『認知的不協和』と言われているものです。 人が自身の中で矛盾する認知を同時に抱えたとき、これを解消するために自身の態度や行動を変更する、という心理を指します。
この認知的不協和を、広告の「つかみの部分（見出し）」で使うと、かなりの効果を発揮します。 有名な事例を挙げると、ある住宅を売っている会社が【家はまだ建てるな】という見出しだけで、何億円も稼ぎ出しました。（家を建てている会社が「建てるな」と言えば、そりゃあ続きを読みますよね）
他にも、【○○でこんな間違いしていませんか？】という見出しも非常に強力です。 見込み客のビリーフ（信じていることや捉われている常識）に対して、「実は、あなたが信じていることは間違っているかもしれないですよ」と突きつけることで認知的不協和が生じ、読み手は続きが気になって広告を読み進めてくれるようになります。
ジョー・シュガーマンに学ぶ「滑り台」の法則
さて、認知的不協和などの技術を使って、見出しで強烈に注意を引きつけたとします。 では、その見出しに続く「本文の最初の1行目」には、いったい何を書けばいいのでしょうか？ そして、その1行目の「本当の目的」とは何だと思いますか？
商品の魅力を伝えること？ それとも、お客さんの悩みに共感すること？
……違います。 アメリカの伝説的なコピーライターであるジョー・シュガーマンは、自著の中でこう断言しています。
「広告の第一文目の目的は、ただひとつ。第二文目を読ませることである」
そして、第二文目の目的は「第三文目を読ませること」であり、第三文目の目的は「第四文目を読ませること」です。
シュガーマンはこれを『滑り台効果（Slippery Slide）』と呼んでいます。 まるでお客さんが公園の滑り台のてっぺんから滑り落ちるように、一度読み始めたら途中で止まることができず、最後まで（購入ボタンを押すところまで）一気に滑り落ちてしまう。そんな文章構造を作らなければいけない、ということです。
途中で「論理の飛躍（先ほどの話でバトルになった駅員さんのような言葉足らず）」があったり、「意味のない小手先のテクニック」が挟まったりすると、滑り台に摩擦が起きて、お客さんはそこで読むのをやめて離脱してしまいます。
だからこそ、先ほどお伝えした「PASBECONA」や「PAISA」のような、お客さんの心理に沿った摩擦のない「不変の型」を使って、なめらかな滑り台を設計する必要があるのです。
では、見出しを読んで滑り台に座ってくれたお客さんに対して、一番最初（第一文目〜）に投げかけるべきメッセージは何でしょうか？ それが、PASBECONAの「P」にあたる『問題提起』です。
商品より先に「問題」を売れ！
この最初のステップである『問題提起』において、絶対に覚えておいてほしいことがあります。
それは、「お客さんは、自分が抱えている問題の深刻さにまったく気付いていない」ということです。
今から数年前……徳島県にある小さなサーキットで、ドリフト走行を楽しんでいたときのことです。 僕は一度コースに出たら、車が警告を発しない限り延々と走り続けるタイプなので、その日も常にアクセル全開で走り続けていました。
すると、どこからともなく、うっすらと焦げ臭いにおいが車内に漂ってきました。 そのにおいはしばらくすると消えたので、僕は「どうせまたタイヤから火が出てたんだろう」とのん気に考え、そのままサーキット走行を思いっきり楽しんで家に帰りました。
（※ドリフトをしてタイヤが限界まで摩耗すると、中のワイヤーがむき出しになり、アスファルトとこすれて火花や火が出ます。僕にとっては日常茶飯事でした 笑）
しかし翌日、念のために車屋さんで僕の専属メカニックの親友に車を見てもらったところ……彼がものすごい顔をしてやってきました。 話を聞いてみると、なんとエンジンからつながっていた耐熱性のホースが黒焦げになって外れており、「もう炭になっている状態で、触ったらボロボロとくずれる」とのこと。
そう！ あの焦げ臭かったにおいの正体は、僕の車のエンジンから出火していたにおいだったのです。 そのときは運良く燃え上がることはなかったものの、一歩間違えていたらエンジンルームから燃え上って火災が発生し、ヘタをすると僕は逃げられずに死んでいたかもしれません。
（逆に止まらずにドリフト走行を続けていたことが幸いし、中の酸素がなくなって鎮火したっぽい？）
僕はこのとき、一歩間違えたら死んでいたにもかかわらず、その「重大な問題」にまったく気付いていなかったのです。
お客さんもこれとまったく同じです。 「なんとなく腰が痛い」と思っている人に、そのまま腰痛の薬を売ってはいけません。 「腰痛で困っている方の多くが、片方の歯だけで食べ物を噛んでしまっていて、それが原因で体のバランスが崩れ、そのまま放っておくと顔がどんどん歪んでいき、めまいや耳鳴りまで引き起こすことになりますよ！」と、まずはその問題の深刻さ（死の危険）に気付かせてあげる必要があるのです。
商品を売る前に、まず問題を売る。「これは一刻も早く解決しないといけない問題だ！」と強烈に認識してもらえれば、そのあとの「解決策（商品）」は自然と売れていきます。
あなたの広告に「理由」はあるか？
強烈な問題を認識させ、商品という解決策（オファー）を提示したとき、お客さんの頭の中には必ずひとつの疑問が浮かびます。 「なぜ、そんなに安いのか？」「なぜ、私にそんなに都合のいい提案をしてくれるのか？」という疑念です。
この疑念を晴らすための必須要素が『リーズンホワイ（Reason Why）コピー』です。文字通り、「なぜ〇〇なのか？」という理由をきちんと説明している広告のことです。
これも結構昔の話題になるのですが…以前、高松市を歩いていたときのこと、ある交差点のローソンで思わず「ん？」と思う看板を見つけました。
「経営者変更の為アルバイト募集中！！」
……経営者が変わったことと、アルバイトの募集って関係あるの？（経営者が変わったら全員クビになるシステムなの？）と疑問は尽きませんが、実はこの看板、広告として非常に理にかなっています。
なぜなら、「理由になっていない理由でも、理由があること自体に意味があるから」です。
これに関しては、心理学者のエレン・ランガーが行った有名な『コピー機の実験』があります。 コピー機の前に並んでいる人に順番を譲ってもらうとき、3つのパターンでお願いをして、それぞれの成功率を調べました。
- 「5枚だけなのですが、先にコピーをとらせてくれませんか？ 急いでいるので」（正当な理由） → 成功率：94％
- 「5枚だけなのですが、先にコピーをとらせてくれませんか？」（理由なし） → 成功率：60％
- 「5枚だけなのですが、先にコピーをとらせてくれませんか？ コピーをとらなければならないので」（理由になっていない理由） → 成功率：93％
注目すべきは、1と3の結果です。 「急いでいる」という誰もが納得する正当な理由（94％）と、「コピーをとらなければならない」というまったく意味不明な理由（93％）で、順番を譲ってくれる確率がほぼ同じだったのです。
人間というのは、自分がすることに対して「理由」を欲しがる生き物です。 一見すると「急いでいる」という言葉に説得力があったように思えますが、実はそうではなく、「〜ので（because）」という『理由を説明する言葉そのもの』に反応して、無意識に納得してしまっているのです。
なぜ安いのか？ なぜ高いのか？ なぜ今買わなければならないのか？ もし、商品を売る際にそれ相応の理由がないのであれば、極端な話、無理矢理にでも作ってください。
「すべての広告は、リーズンホワイコピーでなければならない」 （※広告の父と呼ばれるデイヴィッド・オグルヴィの言葉だったと記憶しています。うろ覚えですが 笑）
お客さんが感じているすべての「なぜ？」に先回りして答えてあげること。これが、オファー（提案）の成約率を極限まで高めるための絶対条件です。
なぜ人は、無意識に他人と同じ行動をとってしまうのか？
PASBECONAの強力な型を使い、魅力的な「O（提案）」まで作り込んだとしても、最後にお客さんの前に立ちはだかる最大の壁があります。
それは、「お客さんは、あなたの言うことを基本的に信じていない」という残酷な事実です。 どれだけ魅力的なベネフィットや理由を語っても、「本当に私にも効果があるの？」という疑念が晴れなければ、商品は絶対に売れません。
この疑念を打ち砕き、お客さんに「信じさせる（行動させる）」ための不変の心理トリガーが2つあります。
その1つ目が『社会的証明』です。
とある休日のこと。外を歩いていると、僕の20メートルほど前を歩いていた50代ぐらいのご夫婦が突然立ち止まり、二人で上を指差して何か喋り始めました。 これ、めっちゃ気になりますよね？ 僕もそのとき「いったい上に何があるんだろう」と気になって上に目をやりました。
すると……なにもない（笑）。見渡す限り、なーんにもないんです。
結局何があったのかは最後まで分かりませんでしたが、僕はご夫婦につられて、無意識に何度も上を見てしまったわけです。 このように、他の人たちがやっていることを何も考えずに自分もついやってしまう心理を「社会的証明」と言います。人は特定の状況で、ある行動をとる人が多いほど「それが正しい行動だ」と判断する性質があります。
これをビジネスでうまく活用できるのが『お客様の声』です。 お客様の声が多いほど「他に多くの人が買っている」という証拠になり、購入を躊躇することが少なくなります。お客様の声はできるだけ多めに準備しておきましょう。
香川県民の僕が「冷凍うどんが一番おいしい」と断言する理由
そして、信じさせるためのもう1つの強力な心理トリガーが『権威（専門家）の推薦』です。
香川県産まれ、香川育ちの生粋の香川県民として、これだけは世間に言わせてほしいことがあります。
「鍋のシメのうどんは、確実に冷凍うどんが一番おいしいよ！（テーブルマークのやつ）」
……どうです？ 「香川県の人が言うのなら、きっとそうなんだろうな」と思いませんでしたか？ もしあなたがこれで「次に鍋をしたときには冷凍うどんを使おう」と考えたなら、僕の術中にものの見事にはまったことになります（笑）。（とはいえ、冷凍うどんの方が圧倒的においしいのは本当です！）
僕は香川県民としては珍しく、普段はほとんどと言っていいほどうどんを食べません。しかし、そんな僕の話でも「うどんの専門家的なイメージがある香川県民」という信頼を借りて発言をすると、人は何も考えずに納得してしまいます。これが『推薦の力』です。
ビジネスでこの力を活用するには、有名人やその道の権威に頼んで推薦文を書いてもらうのが一番です。 もしそれが難しい場合は、お医者さんや教師など、「世間から見て信頼性の高い職業についている方」にお客様の声を書いてもらってください。それだけで、あなたの商品の信頼性はグーンと高まります。
最強の証拠「お客様の声」の正しい集め方と使い方
社会的証明と権威の推薦。この2つを兼ね備えた「お客様の声」は最強の武器になりますが、ただ集めればいいというものではありません。
以前、世界No.1コーチであるアンソニー・ロビンズのセミナー「UPW」に参加したときのことです。 英語力のなさ（オーストラリア訛りのせいだと信じたいですが 笑）で、グループワークの会話にまったくついていけなかった僕は、今後のために気合を入れて英会話を学ぼうと決心しました。
しかし、検索して調べてみると、地元で大人が学びに行ける英会話教室が1社しかない。気まずいことに、そこは僕が25年ほど前に通っていたところでした。
仕方がないのでホームページを調べてみたのですが……マーケッターの血が騒ぐほどに、あまりにもひどいホームページだったのです。
何がひどいって、まず大人も子供も基本的に同じコピーなんですよ。「0歳から大人まで全年齢に最適な指導」って、ターゲットの幅が広すぎます。ビジネスのために必死で通う大人が、サイトの画像に載ってある子供向けのハロウィンパーティーに興味があるわけがありません。
そして、一番ひどかったのが「お客様の声」です。 なんと……「英語がしゃべれるようになった」とは、誰ひとりとして言っていないのです。
書いてあるのは「入会金・年会費が無料」やら「子供の発音がよくなった」「高額な教材を買わされない」といったことばかり。実際の「英語が話せるようになったという成果」については一切触れられていません。
いいですか！ お客さんは、あなたの言うことを信じません。 どれだけ大きな約束（ベネフィット）をしても、それを信じさせるだけの「確固たる証拠」がないと商品は売れないのです。「入会金が無料だった」なんて声は、成果の証拠にはなりません。
優れたお客様の声を書いてもらうためには、顧客ターゲットとよく似た属性のお客さんに、きちんと実名で顔出しをしてもらい、その商品を買った結果「どんな素晴らしい未来を手に入れたのか（成果）」を語ってもらう必要があります。
そのためには、明確な質問をして答えを具体的に深掘りしていくことが大切です。「具体的に教えてください」と、ビフォアアフターの成果にフォーカスして聞いていってください。（良いお客様の声を書いてくれた方に特典を進呈する「コンペ」をするのも非常に効果的です）
すべての素晴らしいマーケティングは「お客さん」から始まる
さて、ここまで大変長くなりましたが、売上をあげるためのセールスコピーライティングの不変の原理原則をお伝えしてきました。 情報量がとても多かったので、頭の中をスッキリ整理できるように「売れるセールスコピーを作るための5つの手順」としてまとめておきます。
- 徹底的なリサーチで「たった1人」に絞る： 統計データではなく、個人的な深い悩みを見つけて「自分事」だと思わせる。
- 小学5年生に伝わる言葉と「写真」を使う： 専門用語を捨て、商品がもたらす未来の画（え）を頭の中にありありと見せる。
- 成果実証済みの「型」を徹底的にパクる： 小手先の心理テクニックではなく、PASBECONAなどの不変の順番でメッセージを組み立てる。
- 見出しの「不協和」と提案の「理由」を作る： 常識を覆して注意を引き、どんな提案にも必ずリーズンホワイ（なぜ？）を添える。
- 圧倒的な「証拠」で信じさせる： お客さんはあなたを信じていない。社会的証明、権威の推薦、リアルな成果を語る「お客さんの声」を提示する。
これが、読まずにはいられない、そして買わずにはいられない広告を作るための完全なプロセスです。 テクニックはたくさんお伝えしましたが、結局のところ、すべてはお客さんから始まります。「いかに個人的な悩みの話をし、自分事だと思ってもらうか」。そこを絶対に忘れないでください。
本日も最後までお読みいただきありがとうございました。
西田貴大
P.S. ここ最近、コンサルティングの力量を再度磨くためのトレーニングとして、大企業などの通販のチラシを50通ほど添削したんですが……合格点を出せたのは「たったの1社」だけでした。
話が抽象的過ぎて言いたいことがさっぱりわからなかったり、商品を買うとどうなるか（ベネフィット）を伝えているのに、「一切その証拠がない」ところがほとんどでした。
大企業の通販といっても、結局こんなものなんですよ。（彼らは資金力で勝負しているだけです）。だからこそ、スモールビジネスの私たちが基本に忠実な「売れるコピー」を書けば、必ず市場で勝つことができます。
とはいえ……いざ自分のビジネスのこととなると、どうしても「売り手目線」に浸かりきってしまい、客観的にPASBECONAの型に当てはめたり、本当の問題点を見つけ出したりするのは至難の業です。
現在、あなたのビジネスのメッセージがなぜ「売上をあげる」ことに繋がっていないのか？ その隠れた構造の欠陥を論理的にあぶり出す『マーケティング・ボトルネック診断』を無料で公開しています。
誰にも響かない広告に無駄なお金を垂れ流してしまう前に、まずは自社のメッセージが正しい型と証拠を備えているか、客観的にチェックしてみてください。
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